Thomas MeyerCPC, CPM, CTR… Ça vous dit quelque chose ?
Avez-vous déjà été découragé par ces expressions en voulant utiliser la publicité sur Facebook ?
Vous êtes-vous déjà demandé :
- « Est-ce que c’est bien d’avoir beaucoup dépensé ici et pas là ? »
- « Est-ce que le 8 ici est une bonne valeur par rapport à ce 5 qui se situe là ? »
- « Mon coût par résultat est-il confortable ? »
Pour être en mesure de bien répondre à ces questions, vous devez absolument comprendre le sens des différents indicateurs de la publicité Facebook.
Ils sont très nombreux, il en existe plus d’une centaine !
CPL … C’est le copain de R2D2 dans Star Wars ? C’est l’acronyme pour dire SNCF en tchétchène ?
Personnellement, j’étais encore perdu au milieu de tous ces termes, il n’y a pas si longtemps. ?
Prenons donc quelques minutes pour débroussailler tout ça !
À la fin de cet article, vous trouverez un exercice utile pour toutes les personnes voulant se lancer sur de la publicité Facebook.
Voici le plan de cet article :
I/ Comment fonctionne la publicité sur Facebook ?
II/ Les termes de la publicité Facebook
III/ Un exercice à faire
I/ Qu’est ce qu’une publicité sur Facebook ?
Comme son nom l’indique, la publicité est une option payante de Facebook qui permet d’exposer ses contenus à une audience que l’on a choisie.
Les publicités apparaissent dans les fils d’actualités des utilisateurs, avec la mention « Sponsorisé ».
Elles peuvent être publiées sous différents formats : photo, vidéo, défilement d’images (carrousel), diaporama, vitrine instantanée, etc.
Pour programmer une publicité, il faut se rendre dans le gestionnaire de publicité Facebook. C’est l’outil qui permet d’en créer et de les gérer.
Facebook propose différentes options assez poussées en fonction de vos objectifs (nous reviendrons en détails sur ces options dans un prochain article).
II/ Les acronymes de la publicité sur Facebook
C’est une fois la publicité créée, que l’on entre dans la jungle des acronymes exotiques.
Facebook permet d’analyser et de suivre ses publicités avec beaucoup de précision. C’est un super outil.
Le seul problème, c’est qu’il faut un peu de temps pour le prendre en main et pour bien comprendre tous les indicateurs proposés. Ils sont très nombreux (visites, taux de résultat, demande d’offre, coût par j’aime de la page, nombre de vues pour une vidéo à 10 secondes, 20 secondes, 30 secondes…), mais ne sont pas tous utiles !
La plupart répondent à des questions extrêmement fines et précises dont on n’a pas forcément besoin.
Concentrons-nous donc sur les 10% d’indicateurs les plus importants quand on démarre son activité.
Quels sont les indicateurs les plus importants ?
1. Les impressions
Le nombre d’impressions désigne le nombre de fois que votre publicité a été vue.
Dans votre gestionnaire de pub, les impressions sont disponibles dans la colonne « Diffusion ».
C’est un indicateur important mais qui, tout seul, ne veut pas dire grand chose.
Regarder uniquement le nombre d’impressions d’une publicité n’est pas suffisant pour dire si elle est performante, ou non.
Pour une analyse pertinente, vous devez croiser le nombre d’impressions générées par votre publicité avec d’autres indicateurs dont je vais vous parler.
Il n’existe pas de chiffres magiques pour savoir à partir de combien d’impressions, une publicité est rentable. Mais globalement, à partir de 2 000 impressions environ, on commence à avoir une certaine tendance.
2. La portée
La portée désigne le nombre de personnes qui ont vu votre publicité au moins une fois.
C’est une donnée assez proche du nombre d’impressions. La différence réside dans le fait que les impressions peuvent inclure plusieurs visionnages de votre pub par une même personne.
Le nombre d’impressions est donc forcément supérieur à la portée.
Ces deux indicateurs sont très proches l’un de l’autre. Ils sont surtout pertinents pour des campagness avec un objectif de reciblage (retargetting). Ce type de campagne n’a pas pour objectif d’aller chercher de nouvelles personnes, mais de ré-afficher plusieurs fois sa publicité à une personne qui l’a déjà vue.
Facebook donne également une portée potentielle comprise entre 2 valeurs. Elle correspond au nombre approximatif de personnes que vos publicités peuvent toucher, en fonction de vos critères de ciblage.
Si votre portée est élevée, cela veut dire que votre publicité est bien partagée ou que les utilisateurs interagissent avec (commentaires, likes…). ?
N’oubliez pas que quand un utilisateur commente ou aime une publication sur Facebook, ses amis peuvent le voir dans leur fil d’actualité. Ce qui augmente donc la portée de celle-ci !
3. La répétition
La répétition correspond au nombre moyen de fois où chaque personne a vu votre publicité.
Le nombre de répétition est révélateur de l’écart entre la portée et les impressions.
Trop répéter son message publicitaire représente un gros risque pour votre e-réputation. À la différence de la publicité traditionnelle, les utilisateurs peuvent directement juger votre contenu sponsorisé… et la masquer (ou pire, la signaler) !
D’ailleurs, Facebook fixe des limites à cette répétition. Si vous exposez trop les mêmes personnes au même contenu publicitaire, votre apparition dans le fil d’actualité sera limitée.
Nous conseillons généralement de conserver une répétition inférieure à 3.
Pensez donc à varier les angles pour ne pas « ennuyer vos lecteurs » avec des contenus qui se ressemblent.
L’objectif est toujours d’apporter du contenu pertinent et intéressant.
4. Les taux de clics sur les liens (CTR)
Le CTR correspond au pourcentage de fois où des personnes ont vu votre publicité et ont cliqué sur le lien. Si ce taux est trop faible, cela veut dire que votre publicité n’est pas assez captivante et que les gens ne cliquent pas dessus.
Cela ne veut pas dire que votre publicité est mauvaise, simplement que le message X que vous adressez à une audience Y n’est pas adapté. D’ailleurs, Facebook s’en rend compte et ne fera rien pour vous aider.
Il faut donc re-travailler votre message pour qu’il parle bien à votre persona.
Le taux de clic doit être élevé car il montre que votre publicité est pertinente et que les gens que vous ciblez sont intéressés.
5. Le coût par acquisition (CPA)
Le CPA va permettre d’évaluer la rentabilité de votre campagne. On le retrouve dans la colonne « Performance » dans le gestionnaire de publicité Facebook.
Le CPA est similaire au coût par résultat (CPR), coût par lead (CPL) ou coût par download (CPD). Ce sont des dérivés du coût par acquisition.
Cela dépend simplement des objectifs de la campagne (par exemple, vous utiliserez le CPD si votre objectif est le téléchargement de votre application).
Concrètement cet indicateur représente le coût moyen que vous payez pour qu’une personne réalise l’action que vous souhaitez.
Si votre objectif est de faire en sorte que des gens s’inscrivent à un webinar et que le CPA est de 10€, cela signifie que vous devrez payer 10€ pour chaque nouvelle personne qui s’inscrit.
Si l’on prend directement l’exemple de la capture juste au dessus, nous avons dépensé environ 250€.
Avec cet argent là, 145 personnes ont réalisé une conversion ce qui fait que notre coût par acquisition est de 1,72€ (250 / 145 = 1,72).
C’est une formule très importante. S’il devait y avoir qu’une seul indicateur à suivre, ce serait bien celui-ci.
À la fin de votre journée, tout ce qui compte, c’est de savoir si votre campagne a été rentable ?
Vous voyez sur cet exemple que certaines campagnes ont un CPA plus élevé que d’autres (exemple : 4,93€). Mais cela ne veut pas dire que votre campagne est moins rentable. Encore une fois, cela dépend de votre objectif derrière.
Si vous devez payer 50€ pour une inscription, mais que celle-ci vous rapporte 200€ de vente, votre publicité est très rentable !
Analyser votre CPA sans prendre en compte ce qui se passe derrière fait peu de sens.
6. Le coût par clic (CPC)
Le CPC désigne le coût moyen de chaque clic sur un lien.
Cet indicateur est très utile si votre objectif est de ramener du trafic comme les sites de buzz par exemple (Topito, Buzzfeed…) ou les blogs.
Si vous souhaitez convertir vos visiteurs derrière (les faire acheter un produit par exemple), cet indicateur n’est pas le plus pertinent à suivre.
7. Le coût pour 1000 impressions (CPM)
Ici on ne rémunère pas l’action, le clic ou la conversion, mais le simple fait que la publicité soit exposée aux internautes.
On le retrouve dans la colonne « Diffusion » du gestionnaire du publicité.
À quoi ça sert cet indicateur ?
Typiquement pour comparer des audiences sur des marchés similaires. Par exemple le coût pourra être différent en France et en Belgique car la pression publicitaire sera plus ou moins forte selon les régions ou les pays.
C’est important pour tester le potentiel d’audience.
8. L’indice de pertinence
L’indice de pertinence est une note de 1 à 10 attribuée par Facebook, qui évalue le degré de pertinence de votre publicité par rapport à votre audience.
Ce score apparaît une fois que votre publicité atteint plus de 500 impressions.
Il n’est visible que dans les rapports des pubs, et n’apparaît pas dans les ensembles de publicités, ni dans les campagnes.
Il indique si le message que vous avez délivré à votre audience a été pertinent, c’est à dire si il a bien capté l’intérêt de votre cible.
C’est un indicateur intéressant à suivre. Si on obtient une mauvaise note, on peut se dire que l’on n’a pas choisi le bon angle, ce qui permet de rectifier le tir.
Plus votre pub sera pertinente, plus votre publicité sera mise en avant. C’est à partir de 6/10 que l’algorithme de Facebook « EdgeRank » commencera à bien vous mettre en avant.
Si on récapitule, il y a 3 indicateurs qui sont vraiment importants à suivre :
1. Le coût par acquisition (CPA)
C’est la base. Si votre coût par acquisition est bon, vous pouvez laisser tourner votre pub.
S’il n’est pas bon, vous devriez vite songer à stopper votre publicité car elle n’est pas assez pertinente pour votre audience.
C’est l’indicateur le plus rationnel et objectif qui soit.
2. Le taux de clic (CTR)
En créant des variantes qui vont générer plus de clics, vous allez réussir d’une certaine manière à faire baisser votre CPA.
Mais ne faites pas la course aux clics pour autant. Si vous obtenez un très bon taux de clic, mais que derrière votre CPA est moins bon, c’est un problème.
Certes, vous aurez chercher le clic en intéressant votre audience mais si derrière il n’y a pas de conversion, vous aurez généré des clics pour rien… ?
Cela peut même être sanctionné par Facebook qui considère que vous améliorez artificiellement la popularité de vos messages. Facebook voit cela comme une mauvaise pratique : « Le clickbait » ou l’appât à clics.
3. La répétition
Nous n’en parlons pas assez, mais il existe un phénomène qui s’appelle la fatigue publicitaire.
Si vous soumettez les utilisateurs à trop de messages publicitaires dans un trop court laps de temps, vous les ennuierez et votre taux clic descendra drastiquement.
Ces mêmes personnes en auront marre de recevoir vos publicités. Soit parce que vous n’êtes pas sur la bonne audience soit parce que vous avez été trop agressif. Si votre répétition monte au dessus de 3, votre CPA commence à s’amoindrir.
III/ Conclusion – un exercice à faire !
Pour conclure, rappelez-vous toujours qu’il ne faut jamais analyser une donnée seule.
Croisez les indicateurs et améliorez constamment vos publicités.
N’hésitez pas à tester de nouveaux formats. Vous devez essayer différents types de publicités, encore et encore, avant d’avoir une idée de ce qui fonctionne bien !
// Voici donc l’exercice que je vous propose :
Donnez-moi en commentaire 2 idées de publicité que vous pourriez imaginer sur Facebook (ainsi que votre activité pour que je puisse juger leur pertinence !) //
On a hâte de lire vos idées dans les commentaires juste en dessous ! ?
Elodie Girardet
Arslane Gharout
Etre parent d’un enfant en difficulté ne s’improvise pas car le temps est précieux. Se former pour développer ses capacités intellectuelles et émotionnelles est possible : http://www.upbraining.net/upbraining-junior/