Check-list : les indicateurs clés de performance pour analyser son site e-commerce 

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Mathias Savary

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Les indicateurs clés de performance d’un site e-commerce sont des mesures qui vous permettent d’analyser les performances de votre activité et de vos ventes en ligne. En voici quelques exemples : 

  • Quel est le montant du panier moyen ?
  • À quelle fréquence les visiteurs de votre site web effectuent des achats ?
  • Quel est le coût d’acquisition d’un nouveau client ?

Ces indicateurs permettent de piloter votre e-shop. C’est un peu comme le tableau de bord d’une voiture. En le regardant, vous savez où vous allez, à quelle vitesse, avec combien d’essence dans le réservoir… Cela vous évite de vous retrouver dans le fossé. Mais surtout, cela vous permet d’arriver à destination ! Nous avons accompagné plusieurs beaux projets comme celui de Priscille et Nicolas Gantenbein qui ont lancé Les Sirènes pour décomplexer le maillot de bain et booster sa confiance en soi avec le sport.

Priscille Gantenbein - site e-commerce les sirènes

Voyons les indicateurs à suivre, comment les calculer et comment utiliser les données pour prendre des décisions plus intelligentes et plus rentables dans votre entreprise.

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance en e-commerce ?

Un indicateur clé de performance est la traduction de key performance indicator ou KPI en anglais. C’est un paramètre ou une mesure de votre site e-commerce. Les KPI permettent de rassembler vos données à un endroit, le tableau de bord, pour visualiser l’évolution de votre activité. 

En suivant ces indicateurs clés, vous savez donc précisément ce qu’il se passe, et si vous êtes en train de mener les bonnes actions pour développer la croissance de votre entreprise.

  • Est-ce que vous êtes rentable ? 
  • Est-ce que le nombre de commandes augmente ? 
  • Combien de fois les clients reviennent-ils ? 

Pourquoi analyser son site e-commerce ?

Pour gérer efficacement votre boutique en ligne, vous avez besoin de savoir très précisément où vous en êtes. Vous ne pouvez pas attendre le rapport de votre cabinet comptable qui prendra plusieurs semaines. 

Par ailleurs, avec des outils comme Google analytics, vous disposez d’une vision très fine de votre activité, en temps réel. Vous pouvez savoir si vos actions marketing sont efficaces, les canaux qui vous rapportent le plus de clients, la rentabilité de vos opérations commerciales, etc.

Ces informations sont précieuses, car elles permettront de mettre en place une stratégie gagnante.

Pour vous aider à vous y retrouver, nous avons sélectionné les indicateurs importants et les avons classés par catégories. C’est parti 🙂

Quels KPI surveiller pour piloter finement son e-commerce ?

Les 6 indicateurs clés de performance pour les ventes

#1 : Le chiffre d’affaires

C’est évident, mais précisons que c’est le premier indicateur que vous devez suivre. Il s’agit du montant total des ventes que vous avez réalisé.

#2 : Le Taux de conversion des ventes

Le taux de conversion indique le nombre de personnes qui ont effectué un achat par rapport au nombre total de visiteurs de votre site web. Il s’agit d’un des indicateurs les plus importants. 40 % des e-commerçants interrogés par Databox ont cité le taux de conversion comme l’indicateur de performance numéro 1 pour l’e-commerce.

Voici comment le calculer :

Taux de conversion des ventes = (nombre d’achats / nombre de sessions) x 100

#3 : La Valeur du panier moyen

La valeur du panier moyen indique le montant moyen que les clients dépensent en une seule fois sur votre boutique en ligne.

Voici comment la calculer :

Valeur du panier moyen = Revenu total / Nombre total de commandes

Cet indicateur peut vous aider à estimer le chiffre d’affaires et à fixer des objectifs réalistes pour les nouveaux clients.

Par exemple, si la valeur du panier moyen est de 35 € et que vous cherchez à réaliser un chiffre d’affaires de 8 000 € ce mois-ci, vous savez que vous devez attirer au minimum 228 clients pendant cette période. En effet : 8000 ÷ 35 = 228,57.

montant du panier moyen

#4 : La Valeur à vie du client

La valeur à vie du client est le revenu total que votre entreprise peut attendre d’un seul client tout au long de sa vie (ou au moins pendant la durée de sa relation avec votre entreprise). Ce chiffre peut énormément varier en fonction du secteur d’activité et du produit. La valeur du cycle de vie d’un produit d’une plateforme avec un abonnement de 19 € par mois pourrait être de 684 € si le client reste en moyenne pendant trois ans.

Voici comment la calculer :

La valeur vie du client = Valeur du panier moyen x la fréquence des commandes d’un client au cours de l’année x Durée moyenne de la relation client (en années).

Prenons l’exemple d’un site e-commerce de perles et bijoux fantaisie, comme celui que notre apprenant, Antoine Dhollande, a créé pour les créations de sa femme, Lucie.

indicateurs de performance site e-commerce

Imaginons que le panier moyen se situe à 75 €. Chaque année, un client passe en moyenne 3 commandes. La durée moyenne de la relation client est de 7 ans.

La valeur vie du client = 75 X 3 X 7, soit 1575 €.

Le fait de connaître la valeur d’un client pour votre entreprise est très précieux. Cela vous permet par exemple de fixer le montant maximum que vous pouvez consacrer à l’acquisition de clients, tout en réalisant des bénéfices.

Ce paramètre peut également vous aider à identifier les produits qui ont le plus de valeur pour votre chiffre d’affaires. Il s’agit des produits populaires et qui ont un prix élevé. Vous pouvez ainsi ajuster votre stratégie marketing afin d’inciter plus de gens à les acheter.

Si Antoine et Lucie dépensent 50 € pour l’acquisition de chaque client, c’est donc tout à fait rentable.

#5 : Le Taux d’abandon de panier

C’est la bête noire de l’e-commerçant. Le prospect a été attiré sur le site. Il a sélectionné un ou plusieurs produits. Il s’apprête à payer et…patatras, il laisse son panier à l’abandon. Pour une raison ou pour une autre, le consommateur n’est pas allé au bout de son achat. C’est une réalité du commerce en ligne. L’intérêt de cet indicateur, c’est qu’il peut indiquer des problèmes potentiels au niveau du paiement.

Voici comment le calculer :

Taux d’abandon du panier d’achats = (nombre d’achats effectués / nombre de paniers d’achats créés) x 100.

Pas de panique si ce taux est élevé. D’après le Baymard Institute, un institut d’études anglais indépendant, il s’élevait à 69,82 % en moyenne en 2021. 

#6 : Les Principaux produits par unités vendues

Cet indicateur vous permet de savoir quels sont les produits les plus populaires. Vous pouvez ainsi préparer votre stock ou anticiper la création de nouveaux produits.

Les 3 indicateurs clés de performance pour le marketing

#1 : Les Coûts d’acquisition de clients

Vos coûts d’acquisition de clients vous indiquent combien cela coûte, en moyenne, pour obtenir un nouveau client. Pour le mesurer, vous devez suivre précisément le budget marketing que vous dépensez.

Voici comment les calculer :

Les coûts d’acquisition = montant des dépenses marketing / nombre de nouveaux clients.

Ainsi, si vous avez dépensé 500 € pour une campagne publicitaire mensuelle et que vous avez attiré 25 nouveaux clients, votre coût d’acquisition sera de 20 € par client.

Surveillez cet indicateur. Il ne doit jamais dépasser la valeur du client à vie. 

#2 : Le Taux de clics

Le taux de clic (ou CTR) correspond au % de personnes qui cliquent sur une campagne e-mail, une publicité, une publication sur les médias sociaux… et arrivent sur votre site e-commerce.

Voici comment le calculer :

CTR = (nombre de clics / nombre de vues ou d’impressions) x 100

Ce taux est généralement indiqué par la plateforme publicitaire ou l’autorépondeur que vous utilisez pour une campagne e-mail. Il permet d’évaluer facilement le succès de vos campagnes de marketing digital.

Dans l’ensemble, les taux de clics sont susceptibles d’être assez bas. Si vous obtenez un CTR de 2 % ou plus, vous vous en sortez plutôt bien.

#3 : Le Taux de rebond

Le taux de rebond est un des indicateurs en marketing digital. Il est d’une importance considérable pour tous celles et ceux qui possèdent un site web. Il indique le nombre de personnes qui ont atterri sur votre e-shop et l’ont quitté sans aucune autre action : 

  • Cliquer sur une autre page 
  • Remplir un formulaire
  • Regarder une fiche produit, etc.

Le taux de rebond se trouve dans Google analytics, dans la section Audience > Vue d’ensemble.

Capture d’écran Google analytics taux de rebond

D’après Custom Media Labs, pour un site e-commerce, il doit se situer entre 20 et 45 %. Pour diminuer le taux de rebond, vous pouvez vérifier ces points :

  • Est-ce que la navigation est facile et fluide ?
  • Est-ce que le design est attractif ?
  • Est-ce qu’on comprend tout de suite ce que vous vendez ?

Les 3 indicateurs clés de performance pour le service client

#1 : Le Taux de fidélité

Le taux de fidélité indique le nombre de clients qui ont effectué plus d’un achat dans votre boutique en ligne. Pour améliorer ce taux, vous pouvez par exemple essayer de recibler vos anciens clients avec vos publicités en ligne pour les inciter à revenir.

Cela revient jusqu’à cinq fois plus cher d’obtenir de nouveaux clients que de faire revenir les anciens ! La fidélisation doit donc être l’une de vos préoccupations principales.

Voici comment le calculer :

La Taux de fidélité = (nombre de clients qui reviennent / nombre total de clients) x 100.

#2 : La satisfaction clients

Pour connaître le niveau de satisfaction de vos clients, vous devez installer un outil de recueil d’avis clients. Vous pouvez par exemple demander à votre audience juste après le paiement :

« Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre boutique à vos amis ou à aux membres de votre famille ?» 

Chez LiveMentor, nous utilisons par exemple Trustpilot.

satisfaction client

#3 : Le Taux de retour et de remboursement

Cette mesure indique le pourcentage de produits achetés qui vous ont été ensuite retournés et où vous avez remboursé les clients. 

Voici comment le calculer :

Le Taux de retour = le nombre d’articles retournés / le nombre total d’articles vendus X 100. 

Ce taux est un indicateur de la qualité de vos produits et de la satisfaction de vos clients.

Conclusion : pour aller plus loin

Les indicateurs clés de performance vous permettent donc de voir les résultats concrets de vos actions sur les ventes de votre site e-commerce. Et si vous souhaitez aller plus loin et connaître les 5 facteurs importants pour développer votre activité, nous proposons un cours gratuit e-commerce.

Vous découvrirez :

  • La solution la plus adaptée à votre boutique en ligne
  • La stratégie du bootstrapping (se débrouiller avec les moyens du bord et sans un gros budget)
  • Le choix du bon logisticien
  • Se différencier
  • Les bases du SEO pour un e-shop

C’est un condensé de bonnes pratiques que nous avons tiré de notre expérience dans l’accompagnement de milliers d’entrepreneurs.

Est-ce que vous pensez à d’autres indicateurs clés pour gérer un site e-commerce ? N’hésitez pas à nous en faire part en commentaire. 

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Mathias Savary

Rédacteur @LiveMentor