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Comment réaliser un diagnostic interne pour une reprise d'entreprise ?

Comment Réaliser un Diagnostic Interne d’Entreprise ? (Guide Complet)

Après avoir réalisé votre diagnostic externe, il est désormais temps de vous plonger dans le diagnostic interne de l’entreprise que vous souhaitez reprendre ! 

Réaliser une analyse interne confère au repreneur les clés pour :

  • confirmer la viabilité du projet de reprise
  • convaincre le cédant
  • négocier le prix de reprise
  • comprendre ce qui fonctionne bien et mal
  • améliorer la stratégie actuelle

Tous les éléments que vous allez recueillir lors de votre diagnostic interne vont vous permettre d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise à reprendre. 

Ainsi, vous pourrez combiner ces forces/faiblesses internes avec les opportunités/menaces que vous avez précédemment décelé dans votre diagnostic externe. 

Autrement dit, vous allez créer votre propre matrice SWOT !

utiliser la matrice swot pour réaliser un diagnostic interne de reprise d'entreprise

C’est un excellent outil d’aide à la décision !

Il vous permettra de déterminer les options offertes et de définir une stratégie de développement résiliente. 

À la fin de cet article, je vous offre un exemple concret d’analyse SWOT afin que ce soit clair pour vous.

Mais avant de vous lancer dans votre analyse, vous devez d’abord comprendre les éléments à analyser dans le cas d’un diagnostic interne pour une reprise d’entreprise.

C’est parti ! 

Comment faire un diagnostic interne pour une reprise d’entreprise ?

Pour mener à bien votre diagnostic interne, votre première mission consiste à lister l’ensemble des ressources matérielles et immatérielles de l’entreprise à reprendre. 

Les ressources matérielles représentent les actifs tangibles de l’entreprise :

  • Les ressources humaines (compétences, niveaux de qualifications, relations…)
  • Les ressources financières (trésorerie, fonds de roulement, dettes…)
  • L’équipement (âge du matériel, innovations, capacité de production…)

Les ressources immatérielles regroupent les facteurs intangibles de l’entreprise : 

  • L’organisation (processus, management, maximisation des compétences…)
  • L’image de marque (notoriété, fidélisation, réputation en ligne, marketing…)
  • La technologie (brevets, certificats, connaissances, capacité d’innovation…)

Mais ces ressources n’ont pas toutes la même influence. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les 4 ressources les plus importantes.

I- Le diagnostic des ressources matérielles de l’entreprise à reprendre

a) Les ressources humaines

On a souvent tendance à se concentrer uniquement sur les chiffres. Mais n’oubliez pas qu’une entreprise, c’est avant tout de l’humain.

C’est une étape clé du diagnostic interne. En revanche, retenez qu’il n’est pas toujours facile de rencontrer tous les salariés. 

Nous vous recommandons donc de demander un organigramme de la société :

  • Quelles sont les compétences présentes ?
  • Quelles sont les compétences nécessaires ?
  • Quels sont les rôles ?
  • Comment les employés sont-ils liés hiérarchiquement ?

Après avoir bien identifié ces compétences qui sont essentielles à l’activité, vous allez vous poser la question des rôles et responsabilités de chacun. 

Ainsi, vous pouvez retrouver des profils différents comme : 

  • un facilitateur 
  • un référent technique 
  • un communiquant

Dans le cas d’une reprise de PME, ce sont des profils essentiels. Ils constituent un engrenage permettant à l’entreprise de tourner correctement. 

Vous devez les identifier rapidement et être sûr qu’ils resteront avec vous.

Dans le cas contraire, il faudra réfléchir à des alternatives.

Au-delà des rôles et compétences, vous avez aussi la question des capacités d’évolution à anticiper. 

Exemple : 

John se sent bien dans son entreprise. 

Sauf qu’à partir du moment où le gérant décide de partir à la retraite, John a lui aussi envie d’initier des changements dans sa vie professionnelle.

Le problème, c’est que John est un référent technique pour les équipes, un vrai pilier. Et vous n’avez pas pris le temps de prévoir son remplacement. 

Alors vous allez perdre une partie du savoir-faire. Cela peut représenter une perte beaucoup plus importante qu’un gros client. 

Dernier point : il ne faut pas oublier de traiter le cas du cédant. Vous vous en doutez, cette personne s’est beaucoup impliquée dans son entreprise. 

La question est d’identifier quelles sont ses tâches et ses missions, avant de céder son activité.

Quelles sont les compétences qu’il a et que les salariés n’ont pas ? Il s’agit de compétences que vous allez devoir remplacer. 

Le cas le plus problématique est celui où le gérant est le référent technique, la personne avec le plus d’expérience. 

Si vous n’avez pas de salarié capable de le remplacer dans ce rôle, alors nous vous recommandons de négocier un accompagnement plus long. 

b) Les ressources financières

Concernant les ressources financières, on peut vite s’y perdre au vu des éléments d’analyse disponibles.

Il est recommandé de principalement s’intéresser aux 2 documents comptables clés que sont : le compte de résultat et le bilan. Tout est expliqué en détail sur ce lien.

Ces deux documents représentent une retranscription chiffrée des flux financiers de l’entreprise.

Le bilan constitue la situation patrimonial de l’entreprise pour une année X. Ce qu’elle possède (l’actif) versus ce qu’elle doit (le passif).

notion de base en comptabilité : le bilan

Le compte de résultat quant à lui, va représenter les produits et les charges de l’entreprise sur une période donnée (exemple : du 1er Janvier 2019 au 31 Décembre 2019).

notion de base en comptabilité : compte de résultat

Voyons maintenant quels sont les éléments clés dans le cas d’une reprise d’entreprise !

1. Concernant le bilan, vous allez principalement vous intéresser au niveau de la trésorerie de l’entreprise à reprendre :

  • La trésorerie de l’entreprise est-elle suffisante pour lancer des investissements ?
  • Permet-elle de rembourser sans problème les dettes fournisseurs ?
  • Quel est le niveau des créances clients détenues par l’entreprise ?

Attention : pour certains projets de reprise, il est possible que la trésorière soit faible. Mais cela ne veut pas forcément dire que l’entreprise est dans le rouge financièrement.

En effet, cela dépend du business de l’entreprise. Par exemple, dans le cas d’un site E-commerce, les paiement se font directement. Il n’y a donc pas de créances clients allant rentrer dans les compte par la suite.

En revanche, pour un organisme de formation comme LiveMentor, on retrouve de nombreuses créances clients. Le financement en 12 fois ou la prise en charge par les organismes de formation font que l’argent arrive plus tard dans la trésorerie. Dans ce cas, il faut bien s’assurer que l’entreprise a la capacité de payer ses dettes avant de recevoir ses créances clients.

Toujours dans la partie bilan, nous vous conseillons de prêter attention :

  • Aux stocks : pour ne pas vous faire avoir. Exemple : si l’entreprise que vous souhaitez reprendre commercialise des produits alimentaires et que vous rachetez au moment où le stock arrive à péremption, alors vous allez perdre beaucoup d’argent. Vous devez vous assurer qu’il y a une bonne rotation des stocks.
  • Aux dettes exceptionnelles : pour être rassuré. Si l’entreprise a beaucoup de dettes exceptionnelles auprès des impôts publiques ou pour des litiges, alors un vice se cache peut-être.
  • Aux dettes fournisseurs : pour ne pas vous faire rouler. Il est possible que le gérant décide de lancer de gros investissements juste avant la cession de l’entreprise. Le tout sans vous prévenir. Résultat, vous vous retrouvez avec une grosse somme d’argent à sortir 5 mois plus tard. Pas top… Nous vous recommandons de vous intéresser à ce qui s’appelle la clause de garantie d’actif et de passif. Cette dernière engage le cédant à vous indemniser si l’actif ou le passif diminue ou augmente. Cette clause vient protéger la transmission d’une entreprise et notamment sa situation à partir du rachat des titres de la société. Cette clause est capitale dans le domaine de la reprise d’entreprise !

2. Concernant le compte de résultat, il vous faudra regarder : 

  • L’évolution de l’activité sur les 5 dernières années : stagnation ou croissance ? Si il y a un ralentissement de l’activité, votre but sera de comprendre la raison.
  • D’où provient le chiffre d’affaires : est-ce que l’entreprise a mis en place des revenus récurrents (sous forme d’abonnement par exemple) ? C’est rassurant dans le cas d’une reprise d’entreprise.
  • Les charges fixes et variables de l’entreprise : Les charges fixes sont celles qui ne bougent pas (exemple : les salaires). N’oubliez pas que quand vous achetez une entreprise, vous achetez aussi des salariés. Les charges variables sont celles qui varient avec le temps (exemple : les transports de marchandises). Pour ce type de charges, votre rôle sera de réfléchir à comment les diminuer.
  • Les dotations aux amortissements et provisions : Montant de la perte de valeur subit par une immobilisation corporelle au cours du temps (l’usure). Cela permet d’étaler les achats de biens (machines, ordinateurs…) sur plusieurs années en fonction de la durée de l’utilisation du bien. Si la plupart des ressources physiques de l’entreprise sont à renouveler dans les 2 ans qui arrivent, alors vous allez devoir débourser un montant sympathique… Comme vous n’achetez pas une maison avec une toiture qui tombe en miette. Cet élément peut représenter un bon point de négociation avec le cédant

Tout ces points sont clés pour jouer sur la valorisation de l’entreprise à reprendre.

3. Vous pouvez aussi demander les annexes, qui représentent le troisième document comptable clé.

Les annexes comportent plus d’écrits que de chiffres. Elles représentent les faits marquants de l’entreprise :

  • La méthode comptable utilisée
  • L’évolution du marché et des fournisseurs
  • La certification de la tenue des comptes par un expert comptable (pour vous rassurer)
  • Les litiges passées et en cours
  • La liste des salariés et leurs niveaux hiérarchiques
  • Etc…

Les annexes peuvent également être utile pour les autres points de contrôle de votre diagnostic interne et externe (organisation, fournisseurs, environnement juridique, ressources humaines…).

Attention : peu importe le document que vous consultez, nous vous conseillons de ne pas uniquement vous intéresser à l’année la plus récente. Vous devez apprécier ces documents sur les 5 dernières années afin de cerner la tendance.

II- Le diagnostic des ressources immatérielles de l’entreprise à reprendre

a) L’organisation

La projection du repreneur est l’erreur la plus commune. C’est bien normal : en tant que nouvel acquéreur, vous avez votre propre vision.

Mais n’oubliez pas que l’objectif du diagnostic est de constater ce qui est. Et non pas de dire ce qu’il faudrait. 

Bien évidemment, vous allez garder vos recommandations en tête lorsque vous allez reprendre l’entreprise. Mais dans l’absolu, ce n’est pas ce qui compte. 

Pensez à bien rester factuel et à l’écoute :

  • Qui fait quoi ?
  • Comment ça marche ?
  • Y a-t-il des méthodes, des processus, des routines ? Ont-ils été spécifiquement mis en place, étudiés et optimisés ? 
  • Pourquoi cette organisation ? 
  • Quelles sont les raisons qui nous empêchent de faire autrement ?

Plutôt que de rester sur vos à priori, vous devrez échanger avec le cédant à propos de son point de vue sur l’organisation de l’entreprise. 

À partir de là, vous allez pouvoir identifier les forces et les faiblesses de l’organisation actuelle. 

Une fois que vous aurez pris le temps d’écouter et de constater le fonctionnement actuel de l’entreprise, vous pourrez alors commencer à envisager des axes d’amélioration. 

  • Est-il possible d’automatiser certaines tâches ?
  • Peut-on améliorer la répartition des tâches ?
  • Peut-on digitaliser certaines choses ?
  • Peut-on implémenter une organisation en “lean management” ?
  • Etc…

Ce diagnostic de l’organisation peut aussi vous permettre d’identifier des axes de rupture avec le secteur d’activité. 

Vous avez aujourd’hui différents types d’entreprise à reprendre. Celles qui sont cédées parce que le cédant part à la retraite par exemple. Ou encore celles qui le sont parce que le cédant décide de changer de projet. 

Dans le cas du cédant qui part à la retraite, il est possible qu’il ait décidé sur les dernières années de son activité de ne pas revoir les méthodes de fonctionnement de l’entreprise. 

C’est là où vous pourrez arriver avec vos idées pour améliorer l’efficacité, la qualité et la productivité de l’entreprise. 

Exemple concret :

Une entreprise organise des visites de Paris à vélo, mais gère aussi la location de vélos. 

viste de Paris en vélo

Cette entreprise était gérée par une personne qui avait un certain âge au moment de la vente (75 ans). 

Forcément, elle était peu en phase avec les nouvelles technologies. Ceci a constitué une réelle opportunité pour le repreneur, qui a pu : 

  • travailler davantage l’aspect réseaux sociaux pour attirer de nouveaux clients
  • mettre en place un système de code-barres de manière à pouvoir gérer les entrées et sorties de vélos beaucoup plus facilement qu’à la main
  • développer une approche plus ouverte sur le télétravail, notamment pour les personnes en charge du site internet

b) Les technologies

Connaître les technologies dont disposent l’entreprise à reprendre est indispensable. 

Cela vous permet non seulement de vous situer par rapport à la concurrence mais également de réfléchir à des axes d’innovation. 

Concernant les technologies, vous pouvez les classer en 3 catégories distinctes :

  1. Les technologies de base : elles sont nécessaires à l’entreprise mais sont aussi maîtrisées par la concurrence.
  2. Les technologies clés : elles confèrent un certain avantage concurrentiel à l’entreprise.
  3. Les technologies émergentes : elles permettent à l’entreprise d’innover et de se différencier. 

Pour maîtriser les technologies clés et émergentes, cela demande de la recherche, du développement et des investissements (généralement assez lourds). 

À ceci s’ajoutent les dépôts de brevets vous permettant d’obtenir un monopole d’exploitation sur votre technologie/invention. 

Le fait d’avoir déposé un brevet confère à l’entreprise une date à la création de la technologie.

Ainsi, cela vous évite tous problèmes, notamment en cas de litige. Vous avez la preuve exacte de son antériorité.

En tant que repreneur, vous devez :

  • faire le point sur toutes les technologies de l’entreprise
  • demander au cédant si l’entreprise dispose de brevets / certificats 
  • connaître les capacités d’innovation de l’entreprise pour le long terme
  • vous assurer que l’entreprise n’est pas dépendante d’un salarié en particulier pour le côté innovation 
  • réfléchir à des axes d’amélioration

Voilà, nous venons de faire le tour des éléments à analyser pour votre diagnostic interne. 

N’oubliez pas de faire le diagnostic des deux éléments pour lesquels nous ne sommes pas rentrés dans le détail, à savoir : 

  • L’image de marque (notoriété, fidélisation, réputation en ligne, marketing…)
  • L’équipement (âge du matériel, innovations, capacité de production…)

Suite à l’analyse de ces ressources internes, votre rôle sera de vous poser certaines questions stratégiques et de synthétiser les informations clés afin de pouvoir prendre les bonnes décisions par la suite.

Exemples de questions à se poser : 

Forces Faiblesses

Qu’est-ce qui différencie l’entreprise de sa concurrence ?

Qu’est ce qu’elle fait de mieux ? 

Possède-t-elle des facteurs clés de succès?

L’entreprise a-t-elle déposé un ou plusieurs brevet(s) ? 

L’entreprise manque-t-elle de ressources ? 

Que fait-elle moins bien ?

A-t-elle assez d’expérience ? 

Sa réputation est-elle suffisamment solide? 

La communication interne est-elle bien gérée ? 

Attention : le diagnostic interne ne suffit pas ! 

Il est uniquement basé sur l’analyse des ressources internes de l’entreprise à reprendre. 

Vous aurez également besoin de réaliser un diagnostic externe qui prend en compte tout l’environnement extérieur à l’entreprise (clients, fournisseurs, concurrents…) en analysant les opportunités et les menaces de l’entreprise sur son marché. 

Les diagnostics externe et interne sont complémentaires. À eux deux, ils offrent une analyse plus approfondie. 

Conseil de pro : vous pouvez matérialiser vos deux diagnostics sous la forme d’une matrice SWOT permettant d’optimiser la stratégie de l’entreprise à reprendre. 

III- Mettre en place sa matrice SWOT

La matrice SWOT a l’avantage de synthétiser les forces et faiblesses (interne) de l’entreprise visée par rapport aux opportunités et menaces (externe) générées par son environnement.

La matrice SWOT est une étape clé du diagnostic interne d’entreprise.

La meilleure façon de vous expliquer le fonctionnement de cette matrice SWOT est de vous donner un exemple concret. 

Pour ce faire, nous allons reprendre notre cas de la personne souhaitant racheter un hôtel Resort dans la région de Montego Bay en Jamaïque. Cette personne souhaite attirer davantage de touristes français pour relancer l’activité de l’hôtel. 

exemple de diagnostic interne de reprise d'entreprise pour un hôtel en Jamaïque

*Pour info, nous avons déjà utilisé ce cas pratique pour le transposer aux 5 forces de Porter dans notre article sur le diagnostic externe

Plongeons-nous sans plus attendre dans cet exemple de matrice SWOT !

Forces Faiblesses
– Top 3 sur TripAdvisor (4,5/5) avec beaucoup d’avis + Présence sur Booking.com et d’autres plateformes de voyage

– Montego Bay = région la plus populaire pour les visiteurs européens ont séjourné

 – Différenciation par rapport aux autres hôtels Resort grâce à un style unique, un accès privé à la plage, offre all inclusive…

– Bonne trésorerie pour investir

– Pas de vol direct entre la France et la Jamaïque pour le moment

– L’accent n’est pas mis sur la nourriture (mauvais point pour les touristes français)

– Pas mal d’avis négatifs de la part des touristes Français sur TripAdvisor

– Manque de connaissance des Français pour cette partie des Caraïbes (qui n’est pas un DOM-TOM)

– Hôtel situé à proximité de l’aéroport (nuisances sonores)

– Une seule piscine qui est rapidement submergée aux heures de pointe

Opportunités Menaces
– Le nombre total de visiteurs en provenance d’Europe a augmenté de 10,6 %

– L’Office du tourisme de la Jamaïque a de grandes ambitions sur le marché français

– L’objectif du gouvernement est d’atteindre 5 milliards d’ici 2023 avec le tourisme

– La Jamaïque acquiert pour la première fois une certaine notoriété touristique en France avec l’espoir d’attirer 34 000 voyageurs français d’ici 2023

– Lancement d’un vol direct de Paris à Montego Bay prévu pour 2022 pour relancer le tourisme

– Le gouvernement se concentre sur le rétablissement de la sécurité publique qui fait peur aux touristes étrangers

– Taux de change intéressant pour l’euro

– Le COVID-19 qui bloque le tourisme et qui retarde absolument tout en matière de tourisme !

– Ouverture de 10 000 chambres d’hôtel supplémentaires d’ici 2023 +  arrivée de nouvelles chaînes internationales d’hôtellerie en Jamaïque

– Forte augmentation des produits de substitution : de plus en plus de touristes passent par AirBnB en Jamaïque

– Augmentation de la pollution dans le pays

– La Jamaïque est l’un des pays où les activités criminelles sont les plus importantes

– L’état d’urgence est déclaré dans la région de St James (y compris Montego Bay) depuis 2018

Cette matrice SWOT vous permet ensuite de tirer des réflexions stratégiques. 

Les ambitions du gouvernement jamaïcain sont très fortes en ce qui concerne le marché français. 

Selon Edmund Bartlett (premier ministre), “il est temps pour la Jamaïque d’avoir sa part du marché français”. 

Les négociations concernant l’ouverture d’une compagnie aérienne entre Paris (aéroport Charles De Gaulle) et Montego Bay (aéroport Donald-Sangster) devraient s’achever d’ici 2022, ce qui est un très bon point puisqu’il n’y a jamais eu de vols directs jusqu’à présent. 

liaison France - Jamaïque en avion

Cette faiblesse se transforme en une opportunité pour l’hôtel. Il en va de même pour la sécurité territoriale, qui est l’une des principales craintes des touristes. Le gouvernement veut à tout prix rétablir la sécurité publique. 

Malgré ces avancées positives, l’hôtel devra faire attention à la menace de la présence d’AirBnB sur le marché, qui continue d’attirer de nouveaux visiteurs chaque année. 

Il faudra également veiller à contrer toutes les critiques négatives de la clientèle française, en :

  • offrant une meilleure qualité de service adaptée aux attentes de ce marché 
  • créant une relation exceptionnelle avec eux. 

En présentant ce genre de réflexions au cédant, je peux vous assurer que votre dossier gagnera de très bons points ! 

Non seulement, vous partez avec plein d’idées en tête, mais vous gagnez également la confiance du cédant. 

Vous serez donc perçu comme un candidat impliqué et sérieux.

On échange dans les commentaires sur votre projet de reprise ?

J’espère que ce guide sur le diagnostic interne pour une reprise d’entreprise vous aura été utile. 

Maintenant, j’aimerais en savoir plus sur vous ! 

Quels sont les éléments que vous allez analyser en premier pour l’entreprise que vous souhaitez reprendre ? 

Allez-vous vous essayer à l’exercice de la matrice SWOT ?

Dans tous les cas, faites le moi savoir en laissant un commentaire juste en dessous 👇

Nous répondrons à toutes vos questions sur le sujet du diagnostic interne de manière générale !

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Thomas Meyer

Head of SEO & Copywriter chez LiveMentor

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