Le guide Copywriting des preuves sociales pour vos pages web

L’avis des autres compte beaucoup dans nos vies. Ça a toujours été le cas depuis la nuit des temps. Et cela s’applique bien sûr à internet et votre site web. On parle de « preuves sociales ».

Ce mot, je vais vous montrer à quel point il compte pour votre Copywriting et comment vous pouvez en profiter pour que vos visiteurs répondent positivement à votre sollicitation, quelle que soit votre demande.

Attention, il ne s’agit pas de manipuler les esprits ici. Le Copywriting n’est pas la somme de recettes magiques ou de tournures de phrases allant déclencher l’achat chez votre visiteur. Ce n’est pas un portefeuille sur patte.

Retenez bien que le Copywriting est avant tout la création d’un lien émotionnel puissant que vous relie à votre audience. C’est tout.

Nous pouvons commencer !

1/ Un biais cognitif très puissant

a) La conformité par des personnes qui nous ressemblent :

Il y a 70 ans, Solomon Asch, pionnier de la psychologie sociale, montrait toute l’influence des autres dans une expérimentation étonnante. On y observe les sujets se plier à la majorité, alors qu’ils savent pertinemment qu’ils ont raison.

L’expérience :

L’idée est très simple. Des bâtonnets apparaissent et les sujets doivent dire quel bâton mesure la même taille que celui présenté précédemment. Durant cette expérience, 7 à 9 personnes sont en fait des complices qui, sur demande, donnent ou non, de mauvaises réponses.

Résultat :

La plupart des sujets ont répondu correctement sans influence extérieure. Mais dès que les autres ont soutenu de mauvaises réponses, 37 % des sujets ont fini par se conformer aux mauvaises réponses. Vous pouvez regarder cette vidéo, c’est très instructif, et assez comique.

b) La conformité par l’autorité :

Voici un autre type de preuve sociale : l’autorité. Connaissez-vous Milgram ? Entre 1960 et 1963, il a mis sur pied une expérience plutôt simple avec 3 personnes : un chercheur représentant l’autorité, un sujet, et un acteur complice.

Expérience : Le sujet pose des questions au comédien. Si celui-ci se trompe, le sujet est censé administrer des décharges électriques sur demande du scientifique. Le voltage augmente à chaque mauvaise réponse jusqu’à atteindre 450 volts, la dose létale.

Résultat :

1. Tous les participants ont accepté d’administrer des décharges électriques
2. 100 % vont jusqu’à 135 volts
3. 62,5 % vont jusqu’à 450 volts !

Les preuves sociales peuvent donc jouer sur notre comportement dans des situations physiques. Eh bien, nous allons voir dans cette deuxième partie quelles sont les différentes techniques pour profiter de ces preuves sociales, sur votre site web.

2/ Les différentes formes de preuves sociales

a) Les témoignages

Le témoignage client représente surement la forme de preuve sociale la plus couramment utilisée.

Selon une étude réalisée par Nielsen. 92% des individus feront confiance à une recommandation d’un pair, et 70% des individus feront confiance à une préconisation d’une personne qu’ils ne connaissent même pas.

C’est pourquoi presque toutes les grandes marques affichent des témoignages de clients sur leur site web.

Mais attention à ne pas tomber dans le piège classique !

Comment mieux en profiter ?

Il y a un problème récurrent que l’on retrouve sur beaucoup de site web aujourd’hui : le dieu des designers a déclaré que les témoignages devaient être enterrés en fond de page…

LiveMentor par exemple ne tombe pas dans cet écueil. Ils voient les choses différemment.

Vous non plus ne faites pas cette erreur ! Alors oui, ça peut être une bonne idée de les mettre près des Call to Action, mais ce n’est pas le seul endroit intéressant. C’est la chose la plus importante. Si d’autres l’ont acheté avant, c’est que votre produit/service doit être de qualité.

Les avis clients sont comme des arguments supplémentaires !

Ils amènent la preuve sociale qui manque à une page de vente, et rassurent le visiteur sur l’achat qu’il s’apprête à faire.

Une autre erreur consiste à les insérer dans des carrousels. Ils défilent tellement rapidement que ça en devient gênant. De manière générale, évitez les images qui défilent. C’est distrayant et du coup, ça altère votre message. Ça donne aussi l’impression de faux témoignages…

Non l’idée, c’est que le contenu doit supporter, soutenir le reste du texte, répondre aux objections, dire ce que vous voudriez dire.

N’oubliez pas de les soigner :

• Photo
• Rôle
• Nom complet
• Lien vers site
• Histoires
• Etc…

b) Les commentaires

Considérez les commentaires comme le cousin des témoignages.

Ne vous inquiétez pas si la note n’est pas au maximum, le score parfait n’est pas d’avoir 5 étoiles !

Selon une étude réalisée en 2015 par le Spiegel Research Center de l’Université Northwestern qui a analysé 111 460 avis de produits dans 22 catégories et lié les évaluations à la probabilité d’achat. Il a été constaté que la probabilité d’achat ne culminait pas avec des scores parfaits, mais à 4,2-4,5 sur 5.

Les notes parfaites auraient moins d’impact, car elles seraient considérées comme trop belles pour refléter la réalité. Selon les auteurs, les critiques négatives peuvent avoir un impact positif, car elles aident à établir la confiance et l’authenticité. 

Ces deux éléments sont clés lorsque l’on monte un projet.

Allez jeter un oeil chez LiveMentor, ils le font très bien.

Comment mieux en profiter ?

Placez le nombre d’étoiles et de commentaires près de l’image du produit pour accroitre la confiance d’achat.

c) Les études de cas

L’étude de cas est une analyse approfondie d’une expérience d’un de vos clients (un bon de préférence). Utilisez-la si vous commercialisez des logiciels B2B, des services d’agence, etc. N’hésitez pas à varier les formats : courtes, longues, vidéos…

Comment mieux en profiter ?

Ce qui est génial avec ce format que j’adore tout particulièrement, c’est que vous pouvez les exploiter pour tout. Partout. Longtemps.

Vous pouvez profiter des formats courts pour vos pubs Facebook, pour vos emails de démarchage ou encore pour vos commerciaux. Ils doivent donner envie d’en savoir plus.

Les formats moyens peuvent apparaître sur votre site pour capture des adresses mails, de l’upsell ou du démarchage par mail.

Les formats longs peuvent servir pour entrainer votre équipe, pour des conférences ou encore des lead magnets.

Et il existe les vidéos. L’équipe de Clickfunnel a tout compris et ils s’en servent pour récupérer votre adresse mail.

d) Les experts

À quoi répond le mieux votre audience ? À l’autorité ou à ses pairs ? L’autorité peut bien servir lorsque la sophistication de votre cible semble forte. C’est le cas dans le milieu de l’amaigrissement où la cible a souvent essayé énormément de solutions différentes.

Comment mieux en profiter ?

Si votre cible se pose la question de savoir si c’est sûr de vous croire. Trouvez la figure d’autorité ! Pourquoi ne pas tourner une vidéo avec votre autorité ?

e) Les statistiques en temps réel

Cette possibilité sort clairement de l’ordinaire, et je ne saurais que trop la recommander aux sites d’E-commerce à condition qu’ils vendent suffisamment. Mais pas que ! Regardez comme la SPA s’en sort bien, quoique ce ne soit pas assez mis en valeur selon moi.

f) Les icônes

Quel est votre but avec ces icônes ? On en retrouve un peu partout et je pense qu’il faut être plus précis que l’exemple ci-dessous pour les mettre plus en valeur.

Comment mieux en profiter ?

• Vous avez travaillé avec moult grands noms ? Mettez une sorte de mur de logo, avec deux ou trois lignes pour en mettre plein la vue.
• Au lieu de juste mettre une barre, donnez à grignoter en écrivant par exemple « nos clients du mois dernier ».

g) Les mentions médias

Est-ce que votre produit est déjà apparu dans des magazines, des émissions TV, des podcasts, etc. ? Profitez-en et mettez-les sur votre site pour assoir votre autorité.

Comment mieux en profiter ?

Vous avez déjà vu des affiches de cinéma non ? Pour vous mettre l’eau à la bouche, les marketeurs ne s’embêtent pas. Ils prennent les critiques les plus flatteuses et les collent sur l’affiche.

h) Les certifications

Vous avez tout donné pour obtenir votre certification de Copywriter chez LiveMentor ? Diantre, accrochez-le sur la porte d’entrée ! Sur votre page d’accueil. L’idée, c’est que ça rassure vos clients. Vous êtes en formation permanente ? Alors mettez le en avant.

Comment mieux en profiter ?

Vous pouvez demander un mot à votre formateur ? Ça crédibilisera encore plus votre certification.

3/ Coucher ses preuves sociales sur papier ou sur pixel

Les preuves sociales ne sont jamais placées au hasard

Il n’y a pas vraiment d’endroit où il ne faut pas mettre de preuve sociale. Au contraire ! Les gens font plus confiance aux autres qu’aux vilains marketeurs. Cela dit, essayez de garder une logique :

Chaque landing page, ou page de vente doit se concentrer sur un seul but. Chaque phrase doit mériter sa place et il en va de même pour les témoignages.

L’idée, c’est que vos témoignages contrent des objections réelles.

Combien de fois ai-je lu des témoignages vides du genre « super produit, X a dépassé mes espérances » ?

OK ça fait du bien à votre égo, mais sinon, quel est le but ? Est-ce que ça va vraiment aider votre cible à mieux comprendre la valeur de votre produit, service ?

Pas sûr…

Au contraire, les témoignages doivent être crédibles :

• Nom complet
• Photo
• Profession
• Exemple précis de l’action menée
• Chiffres
• Amélioration de vie (super près des boutons d’appel à l’action)
• Etc…

4/ Comment obtenir ses preuves sociales ?

Deux options s’offrent à vous :

1. Vous ne voulez pas mettre les mains dans le cambouis, et vous faites appel à un copywriter.

2. Vous êtes motivé et n’avez pas peur. Le top ce sont les interviews, parce que vous découvrirez 80 % des objections, motivations, points de douleurs de vos prospects au bout de 7 entretiens en moyenne.

Encore faut-il savoir les mener… Mais si vous gérez l’exercice, vous pourrez vous servir de ces messages pour tous vos textes. Et ça, c’est de l’or en barres.

Mais je comprends que ça peut être intimidant l’interview, surtout avec vos clients, vous ne voulez pas les déranger.

Alors voici une petite astuce. Vous êtes à la fin de votre collaboration avec un client et il vous félicite : « Punaise Romain, j’y crois pas. La page de vente est en ligne depuis une semaine à peine et on a déjà plus de ventes que sur l’ensemble du premier semestre ». Là, vous dites poliment merci et vous demandez : « Dis-donc, est-ce que je peux utiliser ce que tu viens de me dire pour mon site ? »

5/ Comment faire si je n’ai pas encore de clients et donc de preuves sociales ?

Pas d’inquiétude. Et surtout, ne vous en inventez pas et ne mentez pas, ça risque de se voir et niveau éthique, c’est pas génial.

En tout cas, c’est mon point de vue. Déjà dites-vous bien que ce n’est pas la fin du monde. On commence tous quelque part.

Mais voici de quoi ruser !

Y a-t-il un expert, une célébrité dans votre niche qui a parlé, publié quelque chose publiquement qui va dans le sens de votre solution ?

Par exemple, si je suis copywriter spécialisé dans l’immobilier et que Stéphane Plaza déclare : « Le copywriting a fait augmenter mes ventes de maisons de campagne de 500 % ». Profitez et mettez ça en valeur sur votre page d’accueil !

Conclusion

Vous l’avez bien compris à ce stade, la puissance des preuves sociales n’est pas à démontrer. La difficulté réside dans sa bonne exploitation :

• Utilisez-les près des boutons d’appel à l’action pour réduire la friction
• Profitez-en pour contrer les objections de vos prospects
• Est-ce que cette preuve soutient et renforce mon argument ?
• Ne les utilisez pas pour flatter votre égo, sans plus-value
• Utilisez-les pour rendre vos messages plus humain. Est-ce que mon affirmation pourrait être remplacée par une VRAIE personne ?

Et pourquoi ne pas aller plus loin ?

• Testez-les témoignages et les logos dans vos pop-ups
• Testez-les dans votre panier au moment de mettre sa CB, ça peut aider
• Osez-les dans vos titres avec des guillemets à la première personne !

Les preuves sociales ne plomberont (quasiment) jamais votre taux de conversion, au contraire. Donc multipliez-les et n’oubliez jamais de demander un petit témoignage à vos clients.