Comment relancer un prospect efficacement ?

Ça mord ? Vous avez une touche et vous souhaitez savoir comment relancer efficacement un prospect ?

Voyons voir.

Rappelons pour commencer qu’à la différence du client, le prospect est une personne qui a montré un intérêt pour votre marque, produit ou service, mais qui n’est pas encore passé à l’acte, qui n’a encore jamais rien acheté chez vous. 

L’intérêt peut s’être manifesté par une visite sur votre site, un panier abandonné, une ouverture de newsletter, un clic sur un bouton de type call-to-action, un formulaire rempli à la suite d’une campagne marketing, des coordonnées acquises sur un salon, etc.

Le client d’une entreprise, lui, a déjà un historique d’achat. Ce qui ne veut pas dire qu’on ne pourra pas lui vendre d’autres articles, de nouvelles prestations, notamment grâce à des techniques de cross-selling ou d’up-selling.

Mais revenons à nos prospects. Relancer un prospect, c’est chercher à le transformer en client. Quels moyens employer pour le convaincre ? Comment s’y prendre ? Sur la base de quel échéancier, et par quels canaux de communication ? Que faire s’il ne répond pas à vos sollicitations ? Jusqu’où pousser les relances ?

Tout bon commercial le dira : la rigueur est de mise, l’instinct ou ce qu’on qualifie parfois complaisamment de “talent” ne suffisent pas. Tâchons donc de passer en revue les techniques à disposition pour relancer efficacement un prospect. 

• De quel prospect parle-t-on ?
• Mettez-vous à la place de votre prospect
• Relancez votre prospect sous un bon prétexte
• Soyez clair et concis & rassurez votre prospect
• Variez les canaux de communication, évitez la routine 
• Respectez les délais des relances commerciales
• Combien de fois relancer un prospect ?
• Face au silence, ou ghosting, que faire ?
• Utilisez un CRM et testez d’autres outils de prospection
• Conclusion

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Avant de se lancer dans le sujet, je vous donne ici le plan de l’article :

1) Relancer un prospect, d’accord. Mais de quel prospect parle-t-on ?

Le terme “prospect” est assez large. Tous les prospects ne se valent pas. Entre une personne que vous avez entretenue personnellement de votre marque, et qui vous a donné de la main à la main son nom et son numéro, et une autre que vous ne connaissez ni d’Eve ni d’Adam qui s’est inscrit à votre newsletter sans ouvrir les messages qu’elle reçoit, il y a un monde.

Pour relancer efficacement un prospect, il convient donc d’abord de le qualifier. Est-il chaud, ou froid ? Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing, propose ces définitions : 

• “Un prospect chaud est un client potentiel de l’entreprise ayant récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou une intention d’achat dans le domaine d’activité de l’entreprise.”
• “Un prospect froid est un individu qui est contacté lors d’une campagne de prospection et qui est effectivement un client potentiel, sans pour autant qu’une action ou qu’une donnée disponible ait démontré qu’il ait une appétence particulière ou immédiate pour l’offre qui lui est faite.”

Quand on parle de relancer un prospect, on pense plutôt au prospect chaud, susceptible de passer à l’acte. Les prospects froids auront besoin de plus de temps pour se décider, le besoin n’étant pas chez eux encore bien défini. 

Dans le cas des prospects froids, ou cold leads, le lead nurturing est plus recommandé. Il s’agit d’envoyer régulièrement des contenus (mails, articles, vidéos, tutoriels, invitations à des événements, etc.) avec une vraie valeur ajoutée et sans chercher à vendre à tout prix. De cette manière, vous gagnerez progressivement la confiance de ces clients potentiels, le but étant d’en faire des prospects chauds, c’est-à-dire des prospects qui interagissent avec vous et dont l’intention d’achat s’affirme.

Pour le prospect chaud, la qualification gagne à être affinée : 

• D’où vient-il ? 
• Y a-t-il eu un premier rendez-vous ? 
• Si oui, comment s’est-il passé ? 
• Sinon, quelles ont été jusqu’à présent vos relations ? 
• Vous remet-il personnellement ? 

Autant de questions à vous poser avant de le relancer, pour le faire avec tact et maximiser vos chances de conversion.

2) Mettez-vous à la place de votre prospect

Lorsqu’on relance un prospect, une erreur courante est de réciter son discours commercial, comme une poésie, sans tenir compte des spécificités de la personne qu’on a en face. 

Évidemment, votre discours doit être rôdé. Vous devez apprendre à présenter votre marque en quelques mots percutants, à expliquer clairement en quoi consiste votre valeur ajoutée et pourquoi ils ont intérêt à acheter vos prestations ou vos produits. 

Cependant, ce discours doit être adapté à la cible, qui n’est pas qu’un consommateur sur pattes. Quelle est sa situation ? A-t-elle un projet bien défini en tête ? En quoi vos solutions pourraient-elles lui être utiles ? Plus important peut-être : quels sont les freins qui l’empêchent pour l’instant de passer à l’acte ? Le prix ? Le temps ? Le manque de garanties ? 

Comprendre la psychologie du prospect, ses envies et les contraintes auxquelles il est soumis, est le point de départ d’une relance efficace. Quand vous l’aurez au téléphone, il faudra lui poser certaines questions et le laisser parler, ce qui vous permettra d’en savoir plus sur son compte tout en lui montrant que vous vous intéressez à lui, et qu’il n’est pas qu’une vache à traire parmi mille autres. 

En fonction du profil et des besoins du prospect, que l’on peut déterminer à partir de la méthode SONCAS, vous présenterez vos solutions sous l’angle le plus adapté, le plus susceptible de le toucher. Si le montant d’une prestation est un frein, appliquer une réduction est une piste à considérer. Si la confiance n’est pas encore suffisante, présentez-lui des témoignages de clients satisfaits, ou proposez-lui des échantillons gratuits. S’il n’a pas le temps de s’en occuper, demandez-lui quand son agenda s’allégera et prenez un nouveau rendez-vous.

3) Relancez votre prospect sous un bon prétexte

Rappelez-vous la grimace que vous faites quand vous décrochez votre téléphone et qu’un téléprospecteur, après s’être assuré de votre nom en le déformant systématiquement, commence à vous réciter sa tirade pour vous vendre une Freebox ou du double-vitrage. 

Pourquoi cette exaspération, qu’on dissimule derrière plus ou moins de politesse ? Parce que le téléprospecteur vous importune au milieu d’un moment convivial, vous dérange en plein travail ou que ce qu’il cherche à vous vendre vous laisse de marbre.

Eh bien, si vous décidez d’appeler un prospect pour le relancer, prenez-en de la graine au moment de saisir votre téléphone. 

Pourquoi l’appelez-vous ? Pour vendre bien sûr, mais ce ne sont pas des choses qui se disent sans détour. Qu’allez-vous lui servir comme prétexte ? Une actualité qui résonne avec sa situation ? Un nouveau produit dont vous voulez lui faire la promotion en avant-première ? Une interaction avec un contenu que vous lui avez envoyé ? Comme souvent avec les relations humaines, l’entrée en matière est décisive. 

Il est de bon ton de commencer par s’assurer qu’on ne dérange pas son interlocuteur. S’il n’a pas le temps de vous accorder un entretien, proposez-lui de le rappeler à une autre date, celle qui l’arrange. Ainsi, s’attendant à vous voir revenir à la charge, il sera a priori plus disposé à vous écouter la fois suivante.

4) Soyez clair et concis, rassurez votre prospect

Quel que soit le canal utilisé pour relancer un prospect, dites-vous bien que son temps est aussi précieux que le vôtre. Vous devez faire preuve de clarté et de concision quand vous présentez vos services.

Si vous le faites par mail, 300 mots maximum. Si vous lui téléphonez sans rendez-vous, ne dépassez pas quelques minutes. Si en revanche il vous a accordé un entretien, mettons d’une demi-heure, exposez-lui votre offre en une dizaine de minutes et utilisez le reste du temps pour échanger avec lui et répondre à ses questions.

Conseil : Si un prix doit être annoncé, il est souvent judicieux de l’insérer au milieu du discours commercial. Terminer sa présentation avec une grille tarifaire a une fâcheuse tendance à focaliser la suite de la discussion sur ce seul aspect. Au contraire, si des explications succèdent au prix que vous donnez, et que vous concluez sur des arguments convaincants, les questions ne porteront pas exclusivement sur le prix.

Ensuite, si le prospect a besoin d’être rassuré, le plus sûr est de lui présenter des gages de confiance. Qui peuvent être des références, des avis clients, une note Trustpilot, des certifications, etc. Montrez-lui que vos clients sont satisfaits et qu’il n’y pas de raison qu’il en aille autrement pour lui.

5) Pour relancer un même prospect, variez les canaux de communication, évitez la routine

On ne le dira jamais assez, envoyer des dizaines de mails de relance n’est pas la bonne solution, surtout si ces mails sont peu ou pas personnalisés et que le prospect ne semble pas vouloir y donner suite. 

À chacun ses canaux de communication. Pour relancer certains prospects, le mail personnalisé suffira. Pour d’autres, un SMS sera plus efficace, ou un message vocal. Il y en a qui préféreront être appelés directement, contactés sur les réseaux sociaux, ou même par courrier, pour le côté palpable de la chose. 

Si par exemple votre prospect ouvre toutes vos newsletters, il consulte a priori régulièrement sa boîte mail et peut être relancé par ce canal, ce qui ne signifie pas qu’il répondra. Le ghosting est un cas de figure que nous évoquerons plus loin.

En fonction des informations dont vous disposez, il vous revient de trouver le meilleur canal pour établir la communication avec votre prospect. Si ça ne prend pas avec un mail, essayez la prochaine fois un coup de fil. S’il ne répond pas, envoyez un SMS. S’il fait le mort, contactez-le sur LinkedIn, Instagram ou Facebook. Toujours rien ? À l’occasion d’un événement, envoyez-lui une invitation par la poste.

La règle d’or ? Ne pas installer de routine, surprendre, diversifier les approches jusqu’à ce qu’une fonctionne.

Pour en savoir plus sur le sujet, notamment sur le cold call , la prospection physique et les salons, consultez le témoignage d’Anne-Sophie Maschi.

6) Respectez les délais des relances commerciales

En matière de relances, point trop n’en faut. Envoyer dix fois le même mail standardisé sera moins efficace qu’une relance vraiment personnalisée, qui arrive à point nommé. 

Prenons un exemple. 

Vous vendez des articles made in Japan sur un site de e-commerce et un utilisateur a laissé un panier en plan. Si vous en avez la possibilité, lui adresser le lendemain un mail automatique pour lui permettre de reprendre son panier est un bon début. Trois jours plus tard, envoyez-lui un message présentant les atouts des produits de votre gamme. S’il ne réagit pas, après une semaine, faites lui parvenir un coupon de réduction personnalisé valable pour une durée limitée. À partir de là, faute de conversion, il n’est plus judicieux de bombarder les prospect de mails. Un message par mois, puis tous les trois mois, suffit à voir comment évolue l’intérêt du prospect sans risquer de le perdre définitivement à cause d’un acharnement mal à propos.</spanv

7) Combien de fois relancer un prospect ?

La persévérance, indispensable quand il s’agit de relancer un prospect, ne doit pas être confondue avec le harcèlement.

Pour autant, vous vous en doutez, il n’y a pas de réponse ferme à cette question. Une relance téléphonique peut suffire à vous convaincre que tel prospect ne deviendra jamais client. Au contraire, une longue série d’emails peut finir par porter ses fruits en éveillant un réel intérêt chez le destinataire.

Le nombre de relances dépend principalement de deux facteurs : la durée de votre cycle de vente, et les moyens que vous avez de relancer votre prospect. Plus votre cycle de vente est long, plus il faudra relancer le prospect pour en faire un client. Moins vous avez de moyens de relancer votre client (une seule adresse mail par exemple, sans nom ni prénom), moins il faudra abuser de cette porte d’entrée, au risque de devenir intempestif.

Quoi qu’il en soit, ne vous acharnez pas. Gardez à l’esprit que la personne à qui vous vous adressez à d’autres préoccupations en tête. Ce n’est peut-être pas le moment. Ses besoins ont pu évoluer. Il est aussi envisageable qu’il s’en soit remis à la concurrence et que son désir ait déjà été satisfait par un autre.

Cela dit, selon une étude de la National Sales Executive Association, « 48 % des commerciaux ne relancent pas leurs prospects. Et pourtant 80 % des ventes se font entre la 4e et la 11e relance ! »

Il ne faut donc pas être trop timoré non plus. Le maître mot : oser, mais oser intelligemment.

Par exemple, quand un prospect se déclare, envoyez un mail de relance le jour J, puis un autre à J+7, un troisième à J+14, et puis un dernier à J+30. Si ça ne fonctionne pas et que vous avez le numéro de la personne, appelez-la directement après avoir bien travaillé votre discours.

Pour savoir quand vous arrêter, il est recommandé d’établir un ratio entre le temps passé à relancer un prospect et le revenu potentiel qu’il représente. S’il s’agit de lui vendre un kimono à 100 € et que vous le relancez pour la quatorzième fois, il est temps de passer à autre chose !

8) Face au silence, ou ghosting, que faire ?

Tous les prospects ne sont malheureusement pas appelés à devenir des clients, ce serait trop facile. Après quelque temps et un nombre suffisant de relances, via différents canaux pour vous assurer qu’il a bien reçu vos sollicitations, si vous n’avez aucune nouvelle du prospect, considérez qu’il n’est pas intéressé. En tout cas, pas encore assez pour acheter.

Le mieux dans ce cas est d’envoyer un ultime mail, dans lequel on avertit le prospect qu’on ne le contactera plus, faute de réaction de sa part, mais qu’on continue de se tenir à sa disposition si sa situation évolue et que l’intérêt qu’il avait initialement manifesté ressurgit.

Ainsi, le prospect n’a aucune raison de vous en vouloir. Vous prenez acte qu’il n’a pas besoin de vous pour le moment, et vous lui dites du même coup que vous serez toujours là pour lui en cas de besoin. Fair enough.

9) Utilisez un CRM et testez d’autres outils de prospection

Quand il est fait à la main, c’est-à-dire sur Excel ou sur un calendrier, le suivi des prospects requiert une grande rigueur et prend du temps. Si votre activité est suffisamment développée, opter pour un Customer Relationship Management (CRM), autrement dit un logiciel de gestion de clientèle, peut s’avérer indispensable. Non seulement vos prospects seront tous centralisés dans une sorte de répertoire contenant toutes les informations dont vous disposez sur chacun d’eux, mais ils seront répartis par type, ce qui vous aidera à les relancer d’une manière adaptée. 

Un CRM sert aussi à configurer des rappels pour savoir quand relancer quel prospect, et indiquer à l’issue de chaque étape comment la situation évolue. 

Un autre avantage est l’automatisation des relances. À partir d’un CRM, vous avez la possibilité d’établir des scénarios, ou séquences de mails, qui se déclencheront en fonction du comportement d’un prospect. L’exemple évoqué ci-dessus peut être entièrement automatisé, ce qui représente un gain de temps à la longue, bien que la mise en place de ces séquences ne soit ni évidente ni dénuée de pièges, et qu’une relance manuelle puisse s’avérer plus efficace qu’un mail standardisé.

Encore une fois, tout dépend du volume de prospects que vous avez. Si on parle de dix personnes, prendre le temps de trouver des arguments pour chacune est sans doute plus efficace et améliorera votre taux de conversion. S’il y en a mille, vous n’y parviendrez pas : l’automatisation, au moins partielle, s’impose.

Il existe de nombreux autres types d’outils pour faire de la prospection, dont les meilleurs sont présentés dans cet article.

Conclusion

Trop de commerciaux passent à côté du potentiel des relances commerciales. Pourtant, c’est un moyen de prospection incontournable. Pour pasticher les mots de Henri Germain – fondateur du Crédit Lyonnais – à propos de l’épargnant, “il faut traquer le prospect !” Il faut d’autant plus le traquer que nombre d’entre eux ne demandent qu’à devenir clients, pour peu qu’on prenne la peine de les convaincre. 

Cependant, la subtilité est de mise. Relancer d’accord, mais ni trop, ni n’importe comment. Veillez à respecter des délais entre vos relances, personnalisez-les au maximum, ajoutez des nouveaux éléments au fur et à mesure, appliquez éventuellement une réduction, etc.

Mieux vous connaîtrez votre prospect, ses besoins et ses centres d’intérêt, plus vous serez à même de le mettre en confiance et de lui tenir un discours adapté, pour finalement conclure la vente.

Quand un traitement des prospects au compte-goutte n’est plus possible, optez pour un CRM et envisagez l’automatisation de certaines tâches, pour consacrer votre temps aux clients et prospects les plus prometteurs.

Et dites vous bien que si tous les prospects ne sont pas appelés à devenir des clients, tout client est un prospect converti. Alors osez, ne vous bridez pas et soyez persévérant, car la traque de prospect est un travail de longue haleine.

Un dernier mot, si vous souhaitez affiner vos méthodes de vente et découvrir des techniques commerciales pour prospecter et trouver toujours plus de nouveaux clients, jetez un œil à notre formation Vente.