L’inbound marketing : comment ça fonctionne ?

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Mathias Savary

Illustration de L’inbound marketing : comment ça fonctionne ?

L’inbound marketing, comment ça marche ? Voici un guide détaillé avec de nombreux exemples pour mettre en place cette approche marketing. 

Si vous voulez vendre, mais que vous n’avez ni l’audace, ni la tchatche, ni l’obstination d’un vendeur d’encyclopédies en porte à porte, vous êtes au bon endroit.

L’inbound marketing intègre la dimension de progressivité dans une relation client. 

Dans son livre Permission marketing, Seth Godin fait cette analogie. Imaginez qu’un homme s’apprête, prenne son plus beau costume, cire ses chaussures. Il descend alors dans la rue et, après avoir choisi une belle inconnue, il se dirige vers elle et la demande directement en mariage. Un peu trop rapide, n’est-ce pas ? 

Avant sa conclusion, la vente nécessite plusieurs étapes de séduction. 

Alors, comment séduire votre public cible pour qu’il veuille acheter votre produit ou service ?

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Inbound marketing – definition

Le principe de l’inbound marketing (ou marketing entrant) requiert de mettre en place une stratégie de création de contenu. Celle-ci va permettre d’attirer des visiteurs et de les convertir en leads (prospects ou clients potentiels) puis en clients. 

Par exemple on peut parler du marketing de réseau.

On parle d’entonnoir de vente à l’intérieur duquel le public cible progresse, grâce notamment à des techniques de marketing automation et de lead nurturing.

Bon, difficile d’éviter les anglicismes quand on parle de marketing. 

Dans la langue de Molière, le marketing automation désigne le fait d’automatiser une séquence d’emails ou des actions répétitives (comme l’envoi d’un livre blanc quand une personne complète un formulaire de capture d’email) pour gagner du temps.

formulaire de capture Bonne gueule - exemple inbound marketing

formulaire de capture du site de mode masculine Bonne Gueule.

Le lead nurturing (ou maturation des prospects) consiste à prolonger ou renforcer une relation marketing avec des clients potentiels qui ne sont pas encore prêts pour une action de vente.  

Concrètement, c’est ce dont parle Gary Vaynerchuck dans son livre Jab, jab, jab, right hook. Donnez, donnez, donnez et seulement alors demandez. Montrez-vous généreux avec votre audience et apportez de la valeur. Et alors, vous aurez des clients.

entonnoir de conversion - inbound marketing

l’entonnoir de vente illustré par articledeblog.com

L’inbound marketing se distingue de la publicité, car cette dernière est payante. On peut mettre en place une démarche inbound soi-même, sans dépenser autre chose que du temps et des efforts.

De plus, la publicité pratique un marketing d’interruption. Elle nous interrompt dans une activité et impose un message publicitaire. On parle aussi de marketing sortant ou outbound marketing

Au contraire, l’inbound marketing cherche à faire venir à lui un public cible en lui offrant de l’information, de l’aide et des conseils. 

Inbound marketing et content marketing : des synonymes ?

On confond parfois ces deux termes et pour cause. Le marketing de contenu est la pierre angulaire de l’inbound marketing. Il est révolutionnaire dans le développement d’une offre importante de contenus gratuits, utiles et de qualité. 

Mais le content marketing n’est en fait qu’une phase de l’inbound marketing. Ce n’est que le début de l’entonnoir. Il inclut tout un panel de techniques et d’outils d’inbound marketing

Les techniques d’inbound marketing : se préparer

Avant de mettre en place un bel entonnoir de vente, voici quelques préparatifs indispensables.

Définir des buyers persona

À qui on s’adresse ? À quoi ressemble le client idéal ? Pour reprendre le parallèle avec la relation de couple, il est important de se faire une idée de l’homme ou de la femme qu’on recherche. 

En marketing, on parle de buyer persona. Neil Patel le définit ainsi : « Le persona de l’acheteur est une représentation des préférences et du comportement de vos clients cibles lorsqu’ils achètent et interagissent avec votre entreprise en ligne. »”

Prenez le temps de définir précisément vos personas.

Une façon simple de le faire est de discuter avec une personne qui fait partie de votre audience cible. Questionnez-la sur ses préférences et sa façon d’agir par rapport à au produit ou au service que vous proposez.

Si vous ciblez une profession, comme les directeurs d’exploitation (Chief Operating Officer) par exemple, vous pouvez vous rendre sur LinkedIn, en contacter une vingtaine ; il y a de fortes chances que deux ou trois d’entre eux acceptent de discuter 30 minutes avec vous.

Si vous ciblez un centre d’intérêt, cherchez s’il existe des groupes Facebook et rejoignez ces groupes. Vous serez en relation directe avec votre audience cible. 

Créer du contenu de qualité

Concevez votre contenu comme des ambassadeurs de vos produits ou vos services. Ils doivent refléter la qualité de vos produits ou vos services. 

Mais quand je parle de qualité, je parle aussi de la pertinence du contenu. 

Si je propose un service d’accompagnement à la mobilité interne, et que je vise une audience de responsables RH, je dois me demander : qu’est-ce qui va les intéresser ?

Par exemple : un livret blanc qui parle des pièges à éviter quand on veut mettre en mouvement ses collaborateurs.

fenêtre de capture - Test Un Métier

fenêtre qui propose le téléchargement d’un livre blanc – testunmetier.fr

Pour trouver l’inspiration, voici 49 lead magnets (offres marketing) faciles à copier.

Mettre en place un site web optimisé

Je vous rassure, je ne parle pas ici de créer un site web avec une foule de fonctionnalités, un design funky et un copywriting en béton armé. Toutes ces choses sont intéressantes. Mais pour une démarche inbound, nécessite surtout que votre site puisse capturer des emails.

On fait cela en :

  • proposant un abonnement à une newsletter ;
  • offrant un contenu additionnel (appelé aussi lead magnet : aimant à lead) ;
  • plaçant des formulaires de capture d’email avec des appels à l’action ou call-to-action (CTA).

Inbound marketing – exemple

Voici deux exemples pour voir concrètement ce qu’est une stratégie inbound marketing.

Sendinblue

Il s’agit d’une solution marketing pour aider les entreprises à communiquer avec leurs clients.

Pour les contenus gratuits, Sendinblue propose :

  • un ebook comment digitaliser votre commerce local,
  • des templates pour des newsletters,
  • un cours sur emailing gratuit,
  • etc.

Ces contenus résolvent de vrais problèmes pour les entreprises qui souhaitent vendre en ligne.

Post instagram ebook Sendinblue

Gemmyo

Gemmyo est à l’origine une Joaillerie en ligne créée par Pauligne Laigneaux. Elle s’adresse à une audience intéressée par les bijoux.

Pour les contenus gratuits, Gemmyo propose :

  • des guides et conseils pour le choix d’une bague de fiançailles ou des alliances de mariage ;
  • un podcast Chalalove qui parle des relations de couple ;
  • La Lettre, la newsletter de Gemmyo. 

Exemple guides Gemmyo - inbound marketing

La stratégie inbound marketing : allumer l’aspirateur à clients

Détaillons maintenant comment construire son entonnoir de vente. 

On parle de manière abusive de tunnel de vente en calquant le terme anglais funnel, qui signifie bien « entonnoir ». On peut aussi parler de clickfunnel.

Inbound marketing - le schéma de l'entonnoir de vente

L’entonnoir de vente schématisé par Hubspot

Attirer 

Il existe plusieurs façons d’attirer des visiteurs sur son site web. Il peut s’agir :

  • d’optimisation des moteurs de recherche (SEO),
  • d’articles de blog
  • de chaîne YouTube
  • de contenu diffusé sur les réseaux sociaux.

La définition du persona permet souvent d’identifier des problèmes ou des difficultés rencontrés par notre audience cible. On peut s’en inspirer et créer du contenu afin de répondre à ces points de douleur. 

Une fois que vous avez apporté une aide à une personne, elle sera désireuse d’entamer une relation avec votre entreprise.

Exemple article de blog - Plezi

article de blog sur le site de Plezi, qui propose un outil de marketing automation.

Convertir 

Une fois que la personne est attentive, on peut lui demander une adresse email et éventuellement quelques renseignements en échange de plus de conseils. C’est à cette étape que l’on transforme les visiteurs en leads.

Cela se fait au moyen :

  • d’une page de destination (landing page),
  • d’un formulaire,
  • ou d’un CTA.

Engager

Il faut garder à l’esprit que l’on est dans une démarche de séduction. La prochaine étape consiste donc à faire interagir le prospect (lead) avec les contenus que l’on propose. L’objectif est de consolider la relation jusqu’à ce que la personne soit prête à acheter le produit ou le service.

Cela se fait par le biais de :

  • séquences d’emails
  • newsletters
  • webinaires
  • proposition de démonstration
  • etc.

Email Asphalte - conversion

Fidéliser

La dernière étape consiste à renforcer encore la relation, comme un authentique mariage. L’inbound marketing cherche à créer une communauté de fans ou d’ambassadeurs. Ceux-ci, par le biais du bouche-à-oreille, pourront faire venir des nouveaux visiteurs, pour alimenter à nouveau l’entonnoir de vente.

Pour fédérer cette communauté, on se sert :

  • d’événements
  • des réseaux sociaux
  • de contenu et offres personnalisés (programme de parrainage)

Feed instagram Shanty Biscuit

Le compte Instagram de Shanty Biscuit – pour souder la communauté de fans

Inbound marketing vs outbound marketing

On oppose souvent ces deux approches. Elles sont effectivement diamétralement opposées. Mais en réalité, elles se complètent.

L’inbound marketing est une stratégie sur le long terme. Elle demande du temps et des efforts pour bâtir un solide entonnoir de vente. Cependant, une fois que l’on y est parvenu, on possède un puissant aspirateur à clients gratuit !

L’outbound marketing est une stratégie à court terme. On peut obtenir des résultats immédiatement, s’il est bien fait. Dans le digital, si on sait comment utiliser la publicité Facebook ou Google adwords, on peut générer rapidement des ventes.

Bref, les deux stratégies marchent ensemble.

L’inbound marketing au quotidien

Comment développer une vraie stratégie de contenu ? Le web est aujourd’hui de plus en plus mature. Pour percer, il faut souvent créer des contenus de qualité en quantité !

Voici comment faire.

Dédier un moment dans la semaine à la création de contenu

La régularité est importante. L’approche inbound, c’est un marathon, pas un sprint.

Il faut donc mettre en place un ou plusieurs créneaux dans votre semaine consacrée à cela. Et vous devez être aussi intraitable que le nazi soup de Seinfeld pour le respect de ces créneaux. 

Nazi soup - Seinfeld

Créer une boîte à idées avec une application de prise de note

Les idées viennent partout et tout le temps. Personnellement, j’ai souvent des idées de contenus pendant mes trajets en scooter ou dans mes trajets à pied. 

Dans ce cas, j’ouvre mon application de prise de notes (j’aime bien Evernote) et j’enregistre un fichier audio. On peut ensuite consulter les notes dans les plages de temps impartis à sa stratégie inbound.

Ne pas oublier de promouvoir ses contenus

C’est une erreur que beaucoup de marketeurs font. Ils sous-estiment les efforts de promotion. Créer des contenus géniaux ne suffit pas. Il faut les promouvoir :

  • réseaux sociaux,
  • newsletter,
  • plateformes (Medium).

Mais vous pouvez aussi solliciter votre réseau personnel ou professionnel. Vous pouvez aussi faire appel à un influenceur. 

Une façon simple d’obtenir le partage d’un article de blog par un influenceur, c’est de le citer dans celui-ci (si c’est pertinent bien sûr) ; vous pouvez ensuite envoyer un email pour le prévenir que vous l’avez cité. Et vous pouvez aussi demander, s’il trouve l’article intéressant, de le partager.

Vous pouvez également utiliser une stratégie de backlinks en obtenant que d’autres vous citent sur leur blog. 

Petit brainstorming pour la création de contenu

Pour se mettre en action, je vous propose de commencer l’entraînement… tout de suite :

  1. Ouvrez un Google Doc ou prenez une feuille blanche et un stylo
  2. Notez tous les problèmes que peut rencontrer votre audience cible

Tout doit sortir : peurs, difficultés, ce qui les empêche de dormir la nuit… En bref, tous les points de douleurs auxquels vous pensez.

Une fois que c’est fait, reprenez votre liste et demandez-vous « quels contenus vous pouvez créer à partir de ça » : 

  • livre blanc
  • vidéo
  • article de blog
  • sujet de podcast
  • etc.

Et dites-moi dans les commentaires de cet article, un exemple de problèmes qui vous est venu en tête pour votre persona.

Ça vous tente ?

De mon côté, je répondrais à toutes les questions que vous avez sur le sujet de l’inbound marketing, donc n’hésitez pas à les poser directement en commentaires.

Dernier conseil : même si vous n’avez pas le temps tout de suite, ne tardez pas trop pour faire cet exercice. Vous connaissez l’effet de la procrastination !

Si vous avez aimé cet article, nous en avons rédigé un sur le social selling, ou comment tripler ses ventes grâce à LinkedIn ?

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Mathias Savary

Rédacteur @LiveMentor