L’outbound Marketing : Générer des ventes quand on a pas d’audience !

Longtemps décrié, l’outbound marketing est pourtant un levier indispensable quand on cherche à vendre un produit ou un service.

L’entrepreneur ou le freelance qui lance son activité peut rapidement fracasser son enthousiasme contre le mur des désillusions à travers ce simple fait : comment trouver des clients quand on n’a pas d’audience ?

Comment faire quand on part de 0 ?

On vous a dit que le web regorgeait d’opportunités, que là-bas il y avait un pays où coule le lait et le miel. Vous avez conçu un super produit ou un service unique, mais… Vous ne pouvez pas accéder à la Terre promise : vous n’avez pas de trafic sur votre site.

Pas de visibilité. Pas de prospects. Pas de demande. Absolument rien à l’horizon. Nada. Niente.

Vous pourriez bien sûr mettre sur pied une stratégie SEO, lancer un blog ou développer une communauté sur un réseau social. Mais il se peut que vous ayez besoin de trouver des clients aujourd’hui, pas dans 6 mois ou un an !

Alors, avant de se laisser envahir par la frustration et l’impuissance, voyons ce que vous pouvez faire.

Voici un guide sur des stratégies d’outbound marketing qui vont vous permettre de réaliser vos premières ventes, même quand personne ne vous connaît sans pour autant utiliser un outil de vente.

Qu’est-ce que l’outbound marketing ?

Définition :

Outbound signifie : sortant. Dans la langue de Molière, on peut donc voir l’expression « marketing sortant ».

Cette approche consiste à cibler un public à qui on adresse un message publicitaire ou de marketing direct. Elle nécessite souvent une dépense auprès d’une régie publicitaire ou bien l’achat d’une liste d’emails.

En revanche, elle peut donner lieu à des ventes immédiates (ou dans un court laps de temps).

On parle de marketing traditionnel et non de marketing de réseau parce que c’était le marketing le plus répandu avant l’essor du web.

Pourtant, l’outbound marketing digital accompagne désormais les campagnes publicitaires en physique.

Concrètement, les canaux de vente utilisés en marketing sortant sont :

• les campagnes publicitaires
• Facebook ads, Google adwords, bannières publicitaires, etc.
• les emails de vente
• le stand dans un salon

C’est une notion proche du push marketing, qui consiste à pousser le produit vers les consommateurs.

On pourrait donc inclure dans l’outbound marketing la distribution d’échantillons, le SMS marketing et les push notifications.

Exemple d’outbound marketing :

Capture d’écran d’une campagne d’outbound marketing.

Quelle est la différence entre inbound marketing et outbound marketing ?

Inbound signifie : entrant. L’inbound marketing vise à attirer des clients à soi à travers une stratégie de content marketing ou marketing de contenu.

On offre à son audience des contenus intéressants, pertinents et utiles (articles de blog, podcasts, vidéos) afin de les amener à interagir avec l’entreprise.

Cette approche est gratuite (la plupart du temps), mais elle nécessite du temps et des efforts pour créer régulièrement du contenu de qualité.

À bien des égards, elle est donc à l’opposé de l’outbound marketing.

Exemple :

Chez LiveMentor :

• Inbound marketing : une personne a pris un rendez-vous téléphonique pour un diagnostic gratuit. On la rappelle à sa demande.
• Outbound marketing : on appelle une personne qui a suivi un cours par mail, sans qu’il l’est demandé, pour avoir son avis.

Quel est l’objectif commun de l’inbound et l’outbound marketing ?

Bien que les démarches s’opposent, elles ont un but commun : la génération de lead. Ce sont toutes les deux des méthodes de vente !

L’outbound marketing est plus centré sur le produit et sur le fait d’en faire la promotion.

L’inbound marketing est plus centré sur l’audience et sur le fait de la fédérer en une communauté d’ambassadeurs de la marque.

Et comme le web favorise la constitution des tribus digitales, l’inbound marketing a souvent été loué et tandis qu’on jetait l’opprobre sur l’outbound marketing.

On peut néanmoins admettre que de mauvais marketeurs ont abusé du marketing sortant. L’espace public a été envahi de messages publicitaires. Cela n’a pas manqué de provoquer chez les consommateurs une overdose de pub.

Qu’est-ce qu’un lead en marketing ?

Lead est l’anglicisme qui désigne un contact ou une opportunité commerciale. On peut le traduire littéralement par « piste commerciale ». D’autres préfèrent le terme : opportunité d’affaires.

Un lead est un contact qui a manifesté un intérêt pour le produit ou le service que l’entreprise vend ET que l’on a les moyens de contacter. Cela signifie qu’on possède un numéro de téléphone, une adresse postale ou, dans notre monde digital, une adresse email. Le plus souvent, c’est la seule chose que l’on possède de lui.

Ce n’est pas un client, mais il pourrait le devenir.

Ce n’est pas encore un prospect, car on ne l’a pas encore qualifié ; on ne dispose pas de suffisamment d’informations sur lui.

Dans l’entonnoir de vente, qui comporte toutes les étapes de transformation du visiteur en client, le lead se situe exactement entre le statut de visiteur et celui de prospect.

« Générer des leads » consiste donc à créer des pistes commerciales qui pourront donner de futurs clients.

Inbound ou outbound marketing – que faut-il choisir ?

Entre les deux, votre cœur balance ? En réalité, chaque approche a ses avantages et ses inconvénients. Et (Spoiler alert !) vous n’êtes pas obligé de choisir.

Pourquoi le marketing sortant est indispensable ?

Soyons honnêtes : le SEO prend du temps. Il s’écoule souvent des mois avant qu’une page soigneusement optimisée pour les moteurs de recherche remonte dans les SERP (les pages de résultats de Google).

L’utilisation des réseaux sociaux demande aussi beaucoup d’efforts et prend du temps. Bâtir une communauté de fans ne se fait pas du jour au lendemain.

Bref, les leviers inbound marketing sont gratuits, mais il y a le revers de la médaille.

En parallèle d’une stratégie marketing moyen ou long terme, l’outbound marketing permet de toucher son audience cible rapidement (si ce n’est immédiatement). Dès que l’on commence à mettre un budget pub (et à condition que la campagne soit bien faite), on peut obtenir du trafic.

On peut ainsi avoir un feedback et apprendre comment réagit son audience.

On peut commencer à fédérer sa communauté.

On peut réaliser ses premières ventes.

Deux approches complémentaires

N’oublions pas que votre priorité en tant qu’entrepreneur est de vendre. Vous pouvez tout à fait pratiquer un mix d’inbound et d’outbound marketing. Dans la pratique, les deux approches se recoupent. Même pour pousser un contenu gratuit, il est intéressant d’utiliser la publicité Facebook.

Votre site n’a aucun trafic organique ? Vous pouvez néanmoins placer votre guide, un webinaire ou des fiches produits en face d’une audience grâce à la publicité.

Et une fois la mailing list constituée, vous pouvez faire de l’email marketing et vendre.

Couplé avec une stratégie de lead nurturing (c’est-à-dire alimenter la relation client en offrant des ressources intéressantes), on peut obtenir de bons résultats.

5 conseils pour mettre au point une stratégie d’outbound marketing efficace ?

Conseil n° 1 : bâtir son persona, l’étape incontournable

Le buyer persona, ou persona de l’acheteur, rassemble les caractéristiques principales de votre client idéal.

On l’obtient :

• en sondant les membres de son public cible,
• en cherchant des informations sur son audience
• et en rassemblant les observations que l’on a pu faire.

Élaborer un persona vous permettra de réunir toutes les informations dont vous avez besoin pour une stratégie marketing efficace.

Voici les questions à se poser :

• Où est-ce que mon audience se renseigne ? Google, des blogs, des livres, des magazines ? YouTube ? Vous saurez où placer vos messages et vos bannières publicitaires ?
• Quelles sont les plus grandes frustrations des acheteurs potentiels ?
• Quels sont leurs espoirs et leurs rêves ?
• Quelles sont leurs plus grandes peurs ? La peur est un levier puissant en marketing. Éviter la douleur est une meilleure motivation qu’obtenir du plaisir. À prendre en compte quand on veut qu’un prospect passe à l’action.
• Quels sont les mots que mon public cible utilise pour parler de ses problèmes ?

C’est comme si vous pouviez entrer dans la tête d’un client potentiel. Un persona permet d’explorer la psychologie des acheteurs et de saisir leur comportement d’achat.

Il existe plusieurs techniques pour définir son persona. N’hésitez pas à passer du temps sur cette étape et à y revenir régulièrement. C’est le cœur d’une approche marketing réussie. Mieux vous connaîtrez votre audience, meilleures seront les ventes.

Et puis, quand l’étape est bien faite, tout ce qui suit est plus facile.

Conseil n° 2 : Utiliser l’arme secrète de l’outbound marketing digital, les nouvelles régies publicitaires

Avant, seules les marques « grandes consommations » avaient accès à la publicité. Parce qu’acheter un espace publicitaire dans la presse, à la radio ou en télévision coûtait très cher.

Les campagnes publicitaires étaient inaccessibles aux TPE et PME.

Par ailleurs, la publicité n’était pas ciblée. Les chaînes de télévision ne pouvaient pas savoir qui exactement se trouvait devant l’écran au moment où passait un spot publicitaire.

Les nouvelles régies publicitaires digitales ont complètement changé la donne. D’abord, elles ont fait dramatiquement chuter le coût de l’espace publicitaire. Aujourd’hui, même une TPE peut financer des centaines de milliers d’impressions (le nombre de fois où une bannière publicitaire apparaît sur un site internet).

Mais en plus, les grosses régies publicitaires (Facebook ads et Google adwords) offrent une publicité ciblée à partir de la connaissance fine qu’elles ont des internautes. Vous pouvez placer une annonce sous les yeux d’une audience bien définie.

Facebook permet de choisir le public cible à travers des critères comme : le sexe, l’âge, la région géographique et les centres d’intérêt.

Google permet de sélectionner une audience à travers les mots-clés que celle-ci tape dans la barre de recherche !

Même un freelance peut faire de la pub et trouver des clients avec un budget de 10 € par jour.

Sabri Suby, l’auteur de Sell like crazy, va jusqu’à dire que les entreprises n’ont pas un problème de trafic ! Elles ne savent simplement pas utiliser la pub pour obtenir une augmentation du trafic sur leur site web.

La publicité digitale permet enfin de mener des A/B test et de savoir quel message, quel visuel ou encore quelle proposition de valeur fonctionne mieux. Tim Ferriss raconte que c’est avec des annonces Google qu’il a testé différents titres avant de sortir son livre « La semaine de 4h ».

Autrement dit, les régies publicitaires digitales permettent d’optimiser les annonces en analysant leurs performances.

Conseil n° 3 : bien rédiger votre annonce publicitaire

La publicité sur le web se manifeste avec la mention discrète de « annonce ».

Chaque régie a sa spécificité. La publicité Google se base sur les intentions de recherche. La publicité Facebook prend en compte d’autres critères.

Exemples de campagne Facebook

Exemples de campagne sur Google AdWords

Comment rédiger une annonce publicitaire

Astuce n° 1 : choisissez un seul objectif

En publicité, vous devez choisir un objectif clair et simple : acheter le produit, télécharger le guide, obtenir une démonstration gratuite, s’inscrire à la newsletter, etc.

Ayez un seul message et demandez une seule action au public cible.

Nous sommes dans un contexte de guerre de l’attention. Sur internet, l’attention de votre audience est sursollicitée par une foule de messages, d’images, d’informations. Si le texte de la publicité est confus et si le public ne sait pas précisément ce qu’il doit faire, vous le perdez.

Vous pouvez toujours faire plusieurs publicités avec chacune un message différent.

Astuce n° 2 : soyez remarquable

Seth Godin a écrit un livre à ce sujet, La vache pourpre. Le principe est simple. Si vous êtes à bord d’un train et que vous regardez à travers la fenêtre, vous verrez des vaches. Rien ne les distinguera l’une de l’autre et elles ne vont pas spécialement attirer votre attention.

Imaginons à ce moment qu’une vache pourpre se trouve parmi elles. Vous la remarquerez.

Vous devez attirer l’attention en marketing. Vous devez créer un élément de surprise ou un élément différenciant.

Bref, vous devez vous faire remarquer.

L’image ou la miniature de la vidéo peuvent jouer ce rôle. Vous devez aussi élaborer une phrase d’accroche. Vous devez aussi soigner la proposition de valeur.

Le travail sur le texte s’appelle le copywriting et c’est un vaste domaine. Mais vous pouvez vous inspirer de ce que d’autres marketeurs font pour générer des ventes. Vous pouvez vous rendre sur le site Adespresso qui offre un très large éventail des meilleures publicités Facebook. Dans l’onglet Academy, vous sélectionnez « Facebook ads example ».

Pour Google, vous pouvez vous inspirer de ce que font vos concurrents en tapant.

Quoi qu’il en soit, vous pouvez puiser dans les éléments du persona pour rédiger la proposition de valeur ou l’accroche, choisir un visuel adapté et rédiger le call-to-action (bouton d’appel à l’action).

Astuce n° 3 : centrez votre message sur votre audience

Les publicités qui fonctionnent le mieux sont précisément celles qui ne ressemblent pas à des publicités.

Autrement dit, n’essayez pas de vanter les mérites de votre produit en énumérant ses caractéristiques. Parlez des bénéfices du produit ou du service pour le consommateur. Aidez celui-ci à se projeter et à voir concrètement ce que ça va lui apporter.

Une caractéristique serait : un écran 24 pouces full HD.

Un bénéfice serait : une image qui offre un confort de lecture idéal pour les yeux.

Conseil n° 4 : soignez votre landing page

L’objectif de votre annonce est d’envoyer votre public cible sur une landing page. Il peut s’agir d’une page de vente qui permet au visiteur de commander le produit ou le service proposé. Il peut aussi s’agir d’une page qui propose un contenu à télécharger (e-book, guide gratuit, antisèche…).

C’est elle qui permet de convertir le visiteur en lead ou en client.

Voici quelques bonnes pratiques :

• rédiger votre proposition de valeur de manière claire ;
• servez-vous du persona pour montrer à votre audience que vous la comprenez ;
• utilisez des éléments de preuves sociales (comme des témoignages écrits et vidéos) ;
• soignez vos appels à l’action et placez-les en évidence.

Conseil n° 5 : utiliser une solution de marketing automation

Vendre est plus simple qu’on ne le pense. Concrètement, cela consiste à faire avancer progressivement une personne à travers les différentes étapes d’un tunnel de vente. Vous devez à chaque fois avancer d’une case.

L’annonce publicitaire et la landing page proposant un contenu gratuit font passer l’individu de visiteur à lead. Vous pouvez ensuite envoyer une séquence d’email pour offrir plus de valeur (le fameux lead nurturing). Vous pourrez ensuite convertir le lead en client.

L’envoi d’une séquence d’emails peut se faire avec un autorépondeur de façon automatisée.

C’est ce que l’on appelle le marketing automation : l’automatisation de campagnes marketing qui sont déclenchées par un ensemble de conditions définies à l’avance et en fonction du comportement de l’utilisateur.

Par exemple : imaginons qu’un visiteur télécharge un livre blanc sur les huiles essentielles. Il recevra alors une séquence d’emails qui offre des conseils et qui propose l’achat d’un coffret d’huiles essentielles.

Vous pouvez ainsi servir une large audience sans être noyé par les efforts que réclamerait un suivi individualisé. Vous pouvez vous concentrer sur la valeur des contenus offerts.

Outils pour vos campagnes d’emailings

Il existe de très nombreux outils pour travailler une liste email. Le plus connu est sans doute MailChimp. Il permet à un prix abordable (14 $ quand vous avez moins de 2000 personnes dans votre liste) de programmer des séquences d’email. MailChimp offre sans doute le meilleur rapport qualité prix du marché.

Vous pouvez aussi choisir d’autres solutions :

Mailjet, Sendinblue, Getresponse, Aweber…

Consultez cet article pour un comparatif des meilleurs autorépondeurs.

Bien rédiger un email publicitaire

L’email de vente est, comme l’annonce publicitaire, tout un art. On en parle dans l’article à propos de la stratégie d’emailing.

Voici quelques astuces de copywriting.

Attirer l’attention de votre audience avec votre titre prometteur.

Le titre doit répondre à la question que se pose celui qui consulte sa messagerie : « qu’est-ce que j’y gagne ? ». Pour déterminer le titre, demandez-vous : qu’est-ce que je peux promettre que d’autres ne peuvent pas promettre ?

Un bon exercice est de rédiger une trentaine de titres. Vous finirez par trouver des choses intéressantes.

Créer un lien de confiance en parlant de leurs problèmes.

Montrez que vous comprenez votre audience. Cherchez une connexion émotionnelle en vous mettant dans les chaussures de votre lecteur.

Ne cherchez pas à être meilleur, soyez différent.

Quel est votre avantage commercial unique ? C’est ce qu’on appelle l’unique selling advantage.

Pour trouver sa spécificité, il faut répondre à cette question :

« pourquoi devrais-je faire des affaires avec vous au lieu de toutes les autres options, y compris ne rien faire ? »

Voici un exemple du début d’un email de vente :

Pour conclure : concentrez-vous sur une forte valeur ajoutée

Lorsqu’on se lance, personne ne nous connaît. La difficulté est d’amorcer la pompe et d’obtenir ses premiers clients.

Alors, pour conserver sa motivation et éviter les déconvenues, voici un petit exercice à faire tout de suite :

Prenez une feuille blanche ou un Google doc. Et répondez à la question :

Qu’est-ce que je peux promettre que d’autres ne peuvent pas promettre ?

Quel est votre avantage commercial unique ?

Notez tout ce qui vous vient en tête. Cela peut être lié à votre relationnel, à la façon dont vous travaillez, à la façon de livrer votre produit… Où se situe votre valeur ajoutée ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

Et donnez-nous un échantillon de vos trouvailles dans les commentaires. 

Si vous souhaitez en découvrir davantage sur les processus de vente, nous avons des articles dédiés au clickfunnel ou encore traitant du social selling, qui pourraient vous intéresser.

Bonus : Découvrez comment bien optimiser vos call-to-action.