L’intention de recherche et le tunnel de vente : comment améliorer les conversions de votre trafic

Comprendre l’intention de recherche de vos visiteurs aux différentes étapes de votre tunnel de vente va vous permettre de vous démarquer de la concurrence. C’est un exercice complexe mais, si vous y parvenez, vous anticiperez à la fois ce que veulent vos visiteurs et Google.

Lorsque vous avez un produit ou un service à vendre, le plus naturel et le plus efficace pour convertir est encore que les gens viennent à vous plutôt que l’inverse, non?

C’est à ça que servent les moteurs de recherche : donner l’information qui correspond le mieux à leur intention lorsque les internautes tapent une requête dans la barre de recherche. Dans le jargon du SEO, on parle d’intention de recherche, ou encore d’intention utilisateur (user intent pour les plus anglophones).

Évidemment, sur le marché de la visibilité en ligne, Google fait face à la concurrence d’Ads provenant de Facebook, Instagram ou Tiktok. Mais avec 80 000 requêtes tapées chaque seconde, (soit quand même 6,9 milliards par jour) je peux vous assurer que, pour faire connaître votre entreprise ou votre marque, apparaître dans les premiers résultats de la SERP (la SERP étant les résultats qui apparaissent sur un moteur de recherche pour une requête donnée) a une valeur supérieure à tous les autres canaux.

C’est pourquoi le SEO doit aujourd’hui encore être au centre de votre stratégie marketing.

Pour faire plaisir à leurs clients, certains référenceurs concentrent leurs efforts sur des contenus « Top of the Funnel » (abrégé TOFU). Certes, ils génèrent beaucoup de trafic mais les conversions ne suivent pas. Or le but de toute entreprise est de générer des ventes plus que de générer du trafic, non?

Dans cet article, nous allons voir ensemble comment cerner avec précision l’intention qui se cache derrière la requête d’un utilisateur, où elle se situe dans le tunnel de vente, et enfin comment générer sur votre site un trafic qui convertit.

Mais, avant tout, prenons le temps de définir l’intention de recherche. Un élément clé de la formation SEO de LiveMentor.

1. L’intention de recherche, c’est quoi ?

Les internautes ne tapent pas des requêtes dans les moteurs de recherche par hasard. Ils ont besoin d’une information, d’un produit ou d’un service. Ils s’attendent à trouver une réponse spécifique. L’intention de recherche est donc simplement le désir de réponse caché derrière cette requête.

Les moteurs de recherche sont aujourd’hui des experts dans l’art de cerner cette intention –  en partie grâce à l’IA (l’intelligence artificielle). C’est leur fonction, et ils se livrent une guerre sans merci pour apporter aux internautes la réponse la plus claire, celle qui est la plus à même de solutionner leur problème.

Comprendre l’intention de recherche est aujourd’hui indispensable pour vous classer dans les premiers résultats des SERPs. Cela vous permettra de créer un contenu qui s’adapte à la place de vos visiteurs dans votre tunnel de vente.

2. Les 4 types d’intention de recherche

#1 : intention de recherche informationnelle

Lorsqu’un internaute tape une requête informationnelle, il cherche à acquérir des informations sur un sujet particulier. Par exemple, « Comment devenir plus musclé ? »

Cette personne souhaite simplement avoir une idée assez large des solutions à même de résoudre son problème épineux. Elle s’attend à trouver des conseils généraux pour atteindre son objectif, mais, concrètement, elle n’est pas encore assez mûre dans sa réflexion pour acheter le dernier appareil de torture ou succomber au régime à la mode. Elle cherche simplement des idées. Ces recherches sont souvent précédées de « comment ? », « quel ? », « tuto », « guide », « idées »…

#2 : intention de recherche navigationnelle

Ici, l’internaute sait de façon plus précise ce qu’il recherche et où il peut trouver l’information. Prenons comme exemple Marc, qui a vu passer sur LinkedIn que Thomas de Livementor avait écrit un super article sur la recherche de mots clés. Il va taper « recherche de mots clés livementor ». Marc sait précisément ce qu’il veut (comment rechercher des mots clés) et où trouver l’information (chez LiveMentor).

#3 : intention de recherche commerciale

L’utilisateur a identifié son problème et le type de solution à même de le résoudre. Par contre, il ne sait pas quel produit il a besoin d’acheter. Il a cette fois besoin de conseils précis. Il souhaite comparer les différentes solutions qui s’offrent à lui, et déterminer laquelle est la plus à même de résoudre son problème. 

C’est typiquement ici qu’entrent en jeu les contenus d’affiliation « Quel est le meilleur appareil pour le développé couché ? », « quel est le meilleur logiciel de recherche de mots clés ? » 

Vous remarquerez le mot « meilleur », qui apparaît dans ces 2 requêtes. L’internaute s’attend à ce que l’auteur ait essayé plusieurs produits et propose le meilleur d’entre eux. Dans la même veine, on retrouve les « top », où l’auteur classe ou au moins liste ces solutions. On peut également citer comme intention de recherche commerciale les comparatifs et les « nom de produit 1 vs nom de produit 2 » (Apple vs Samsung).

#4 : intention de recherche transactionnelle

L’internaute a toutes les informations dont il a besoin. Il veut acheter le produit ou le service. Il s’attend généralement à avoir une proposition commerciale détaillée avec un prix et une possibilité d’acheter.

3. Comment déterminer l’intention de recherche d’un internaute?

Connaître parfaitement votre tunnel de vente

Si vous voulez utiliser votre tunnel de vente pour découvrir l’intention de recherche, vous devez d’abord savoir ce que vos visiteurs attendent de chacun des segments qui le composent.

• La prise de conscience : les prospects ont un problème auquel il faut répondre.
• La découverte : les prospects cherchent des solutions et des réponses à leurs problèmes.
• L’évaluation : les prospects comparent les informations et les solutions trouvées lors de la découverte.
• L’intention : les prospects savent quelle solution ils veulent et cherchent à savoir où l’acheter.
• L’achat : les prospects réalisent activement une action, par exemple en achetant un produit ou en s’inscrivant à un service.

Faire correspondre l’intention de recherche aux segments de l’entonnoir

Ensuite, vous devez déterminer quel type d’intention de recherche correspond à chaque segment de l’entonnoir.

Il y a 4 phases qui ont une intention dominante. Il s’agit de :

• 1. La sensibilisation : contenu informatif
• 2. L’évaluation : contenu commercial
• 3. L’achat : contenu transactionnel
• 4. La fidélisation : contenu de navigation

Le problème est qu’en pratique tout ne se passe pas aussi mécaniquement. Une personne en phase de découverte peut chercher un contenu informatif ou commercial. Une personne en phase d’intention peut rechercher un contenu commercial ou transactionnel.

Vous ne devez évidemment pas vous passer de votre tunnel de vente. Néanmoins, pour cerner plus précisément l’intention de recherche et la faire corroborer au maximum avec votre tunnel, vous devrez prendre en compte son contexte.

Comprendre le contexte de l’intention

Ce qu’il est important de comprendre, ici, c’est que l’intention de l’utilisateur peut changer en fonction du contexte de la requête. En parlant de contexte, je fais référence à l’état émotionnel de votre persona. Pour être parfaitement clair, faisons un petit aparté sur cette notion de persona.

La notion de persona

En marketing, on conseille souvent de dresser un persona, c’est-à-dire une « personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente un groupe cible ».

Le problème est que beaucoup de marketeux fabriquent leur persona sur des données purement « démographiques » : femme ou homme , jeune ou vieux, riche ou pauvre, diplômé ou non…Or, ce sont rarement ces caractéristiques qui font qu’une personne achète ou non un produit.

Prenons 2 femmes de 35 ans, célibataires et diplômées d’un master en agronomie. Linda a repris la ferme de ses parents après ses études et n’est jamais sortie de sa région. Sophie est une globe-trotteuse invétérée qui change de pays tous les 6 mois. Elle alterne entre des postes de recherche dans des laboratoires du Botswana et des treks dans les déserts de Namibie.

Pensez-vous vraiment que votre communication puisse toucher ces 2 personnes en même temps ? 

Ce qui fait vendre, ce n’est pas qui vous êtes mais ce qui vous procure des émotions. Nous le remarquons nous-même : ce sont le plus souvent nos émotions, par essence irrationnelles, qui nous font passer à l’achat.

Il faut donc chercher quelles émotions dirigent une intention de recherche.

Fin de l’aparté.

Quels sont les 5 types d’intention de recherche émotionnelle ?

Plusieurs articles de « Think with Google » (un site édité par le géant américain qui présente des études sur le marketing et les tendances digitales) distinguent 5 différents types d’intentions de recherche émotionnelle :

• Surprenez-moi
• Impressionnez-moi
• Éduquez-moi
• Rassurez-moi
• Aidez-moi

Aussi puissant que puissent être aujourd’hui les outils de SEO, aucun ne peut réellement cerner le désir profond ou la crainte derrière une recherche. Si vous rédigez vos contenus en ayant en tête le type d’émotion que ressent votre persona, vous donnerez le sentiment à vos lecteurs d’avoir parfaitement cerné leur problème, et vous les convaincrez ainsi plus facilement d’opter pour votre solution.

Surprenez-moi

L’internaute recherche quelque chose d’inédit, ou du moins qu’il n’a jamais vu auparavant. Souvent, cette recherche est associée à ce qui est amusant ou divertissant, et souvent au mot clé « idées ». Par exemple, la requête « idées pour un enterrement de vie de garçon » suppose des idées originales et drôles. Avec « surprenez-moi », vous voulez leur montrer le caractère unique de ce que vous faites en jouant sur le côté purement émotionnel. Vous voulez montrer que vous avez une approche différente et originale par rapport à vos concurrents.

Impressionnez-moi

Ici, l’internaute sait ce qu’il recherche et veut trouver des justifications à son achat. Vous devez jouer davantage sur le rationnel et la logique que sur l’émotion. Ces personnes savent ce qu’elles cherchent mais elles veulent être impressionnées. Par exemple, sur une requête « qualité photo iphone 14 », l’internaute a besoin d’être rassuré sur le fait que son téléphone va faire des photos d’une qualité incroyable. Il s’attend probablement à voir des comparatifs de photos avec des marques concurrentes mais moins chères. 

Éduquez-moi

L’expression « éduquez-moi » évoque la compétence et le contrôle. L’internaute s’intéresse ici aux avis et aux évaluations. La requête indique la rationalité comme pour « impressionnez-moi », mais c’est cette fois surtout la confirmation par des utilisateurs que l’internaute souhaite voir apparaître. 

Rassurez-moi

« Rassurez-moi » renvoie à la notion de simplicité. Les internautes veulent un processus facile et sans complications. Ils veulent vérifier qu’ils peuvent vous faire confiance ; qu’avec vous ils sont entre de bonnes mains.

Aidez-moi

Pour « Aidez-moi », l’internaute recherche des informations très spécifiques, ou une sorte de pas-à-pas, sur la manière de résoudre un problème. C’est ici que l’on range les contenus informationnels de type tutoriel. C’est aussi ici que vous pouvez avoir des éléments basés sur la localisation. Par exemple, « serrurier Paris 12 » : cette personne cherche à trouver de l’aide immédiatement, à l’endroit où elle se trouve. 

4. La prise en compte de l’émotion dans le parcours de l’acheteur

C’est un exercice délicat, mais qui fera toute la différence pour convertir au maximum. Vous devez comprendre chacun de ces éléments et saisir comment vos acheteurs interagissent aux différentes étapes de votre tunnel de vente afin de vous assurer que vous collez à leur intention, dans le bon contexte. 

Comment faire, en pratique ?

Voici un exemple qui fait correspondre les émotions et les besoins de l’utilisateur : Camille prépare ses vacances au Canada. Elle commence son parcours par une recherche sur les chutes du Niagara et les choses à faire à Toronto, puis elle réserve une chambre d’hôtel. 

Si vous êtes une société hôtelière, basée à côté d’un site naturel unique, et que vous avez principalement des chambres solo ou duo, voici ce que vous pouvez faire : Camille, votre persona, a réservé une chambre solo. C’est sûrement une jeune femme qui a soif d’aventures. 

• Elle cherche à vivre des expériences uniques et se soucie peu du confort de sa chambre. Communiquez sur les choses à faire dans le coin qui pourraient lui correspondre. Une balade en chiens de traîneau (surprenez-moi). 
• Elle aura sûrement envie de poster sur ses réseaux sociaux les photos de son épopée. Rassurez-la sur la qualité de votre connexion wifi.
• Camille va probablement vouloir sortir. Rassurez-la sur la facilité de louer une voiture et de circuler sur le sol canadien avec un permis européen. 

C’est donc ici, en tant qu’hôtelier et « expert local », que vous pouvez vous positionner sur des requêtes connexes. Vous serez ainsi en contact avec votre persona beaucoup plus tôt dans son parcours et deviendrez une personne de confiance avant même qu’elle ne réserve sa chambre.

Comment pouvez-vous différencier votre offre en mettant habilement en avant votre singularité ?

Encore une fois, c’est là que vous pouvez chercher des moyens d’optimiser votre contenu pour qu’il soit frais, excitant et surtout utile à votre persona. Les gens passent beaucoup de temps à essayer de comprendre ce qu’ils veulent. S’ils ne le trouvent pas tout de suite, ils vont continuer à chercher sur différents supports, que ce soit la recherche traditionnelle, YouTube ou les réseaux sociaux. C’est le travail du bon référenceur d’essayer de cartographier l’intention tout au long du parcours de vente, et pas seulement en haut du tunnel.

La réalité est que beaucoup d’entre nous se concentrent sur le haut du tunnel et sur des métriques de volume de recherche pour ensuite écrire un contenu similaire au top 10. Cela ne veut pas dire qu’il faut faire complètement différemment des premiers résultats des SERPs. Si Google a décidé de les placer là, c’est qu’ils répondent à l’intention utilisateur (si on met de côté les backlinks c’est-à-dire la popularité d’un site lié au nombre de liens qui pointent vers lui). Il faut aller plus loin que vos concurrents, en proposant un contenu qui montre que vous comprenez les problèmes de vos prospects.

5. Devenir agrégateur de contenu

Si l’on reprend l’exemple de l’hôtel, vous allez rédiger du contenu sur les choses à faire près de votre établissement. Vous partez du principe que vos clients ne payent pas un lit mais un emplacement. Vous allez agréger du contenu. Vous l’avez peut-être remarqué  : c’est exactement le positionnement qu’a choisi TripAdvisor. À la base, le site n’était ni plus ni moins qu’un agrégateur d’hôtels. Pourtant, on y trouve aujourd’hui des restaurants, des activités et des locations de voiture.

Pourquoi ?

Simplement, parce que s’il aide les voyageurs à trouver des choses à faire à un endroit, la prochaine étape est logiquement de réserver une chambre d’hôtel pour justement faire ces choses planifiées. Le site adopte cette approche dans leur stratégie de création de contenu afin de mieux servir son public cible.

Si TripAdvisor le fait, pourquoi pas vous ? Il suffit de prendre le temps. Vous pouvez observer les PAA («People Also Ask» soit «autres questions posées») et les recherches associées en bas de page, tapées par les internautes sur une requête générique comme Toronto. 

Plus vous allez loin dans ces recherches (des PAA engendrent souvent de nouvelles PAA, tout comme les recherches associées), plus vous trouverez de nouvelles requêtes de moins en moins compétitives. Ainsi, vous suivrez de manière naturelle le parcours de l’utilisateur dans le tunnel de vente et vous scalerez efficacement votre stratégie de contenu.

Conclusion : une opportunité pour se distinguer

En définitive, les meilleurs outils pour réaliser cette tâche sont votre cerveau et la SERP. C’est une opportunité unique de se distinguer de vos concurrents en allant plus loin dans la compréhension de l’intention de recherche et sa place dans le tunnel de vente.

Votre trafic sera ainsi plus qualifié, et convertira d’autant mieux.