Media Buyer : Le guide complet pour tout comprendre de ce nouveau métier

L’achat d’espace publicitaire (Media buying) est une activité en constante évolution, avec un écosystème d’acteurs qui rivalisent de créativité pour mieux cibler les consommatrices et consommateurs en fonction de leur profil et de leurs comportements d’achat. Leur mot d’ordre : la performance. Parmi eux, il y a les média buyers, aussi appelés acheteurs média ou acheteurs d’espace publicitaire.

Contrairement à ce que ces noms laissent penser, ce métier ne consiste plus seulement à faire de l’achat d’espace mais à acheter des acheteurs. En effet, à l’heure où l’exposition média ne suffit plus et où la croissance de la publicité digitale ralentit (Observatoire de l’e-pub, 2023), les annonceurs exigent une audience « utile », c’est-à-dire une audience qui achète effectivement leurs produits.

Pour cela, les media buyers peuvent faire de l’achat dit programmatique, soit des opérations automatisées qui touchent leurs cibles de manière personnalisée en temps réel. Selon le site Statista, l’investissement publicitaire numérique a dépassé l’investissement dans les médias traditionnels en 2021 et représentait, en 2022, 25 % des investissements totaux en France, contre 12 % pour la télévision.

Cette tendance, qui ne cesse de se confirmer, justifie pleinement qu’une majorité des media buyers concentrent leurs activités sur le web (réseaux sociaux, Google Ads, Meta Ads, sites spécialisés). Toutefois, leur expertise s’adapte au profil de leurs clients, ce qui les amène fréquemment à travailler sur d’autres canaux tels que la télévision, la radio, la presse ou l’affichage public. En somme, le media buyer est un véritable sniper qui doit réaliser des tirs de précision à l’aide du canal adapté sur des opérations à fort impact.

Pour le devenir, il vous faudra vous passionner pour :

• Le référencement payant (Search Engine Advertising ou SEA).
• La publicité sur les réseaux sociaux (Social Media Advertising ou SMA) comme Facebook, Instagram, YouTube…,
• L’optimisation des taux de conversion (Conversion Rate Optimization ou CRO)
• Ou encore la Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value ou CLV).

Des notions qui peuvent impressionner au premier abord mais qui deviendront rapidement un jeu d’enfant pour qui se lève chaque matin avec l’envie d’aider de manière concrète des entreprises ou d’autres types de structures à atteindre leurs objectifs jour après jour.

Suivez le guide et vous verrez par vous-même !

1. Interview vidéo d’un media buyer

Rencontre avec Jonas Malka, un media buyer inspirant qui exerce son métier avec passion depuis sept ans.

2. Quel est le salaire d’un media buyer ?

Le salaire d’un media buyer dépend de plusieurs facteurs : 

1. Votre degré de séniorité : Si vous êtes débutante ou débutant, attendez-vous à des offres autour de 20 000 à 35 000 € en agence et en entreprise, soit un salaire mensuel brut entre 1 600 et 2 500 €. Une fois votre expertise confirmée, votre salaire pourra évoluer jusqu’à 90 000 € bruts annuels. 

2. La structure dans laquelle vous évoluez : Votre salaire n’évoluera pas de la même manière si vous exercez le métier de media buyer dans un grand groupe, une PME, une startup, une agence ou en freelance. Selon le site Glassdoor, le salaire annuel moyen, toutes structures confondues, pour un media buyer est d’environ 40 000 €. Évoluer au sein d’un grand groupe devrait vous permettre d’atteindre la fourchette haute des salaires précédemment évoqués, avec un risque de “plafonner” à terme. En tant que freelance confirmé, vous pourrez augmenter vos tarifs de manière plus libre et avoir de meilleurs rendements qu’avec un statut de salarié.

3. La partie variable intégrée ou non à votre salaire : Les entreprises et les agences trouvent le remède au “plafonnement” de salaire grâce à l’ajout d’une partie variable. Elle est le plus souvent établie sur la base du volume de chiffre d’affaires que vous aurez réalisé, mais il peut aussi s’agir d’une commission fixe qui est perçue lorsque les objectifs sont atteints. Dans tous les cas, le calcul de la part variable de votre salaire doit avoir fait l’objet d’une définition claire dans les termes du contrat qui vous lie à la structure. 

3. Quelles sont ses principales missions et responsabilités ?

En tant que media buyer, vous vivrez au rythme de vos campagnes publicitaires ! Chaque clic sera de la musique à vos oreilles et vous ferez danser les chiffres comme personne. Pour en arriver là, il vous faudra embrasser les missions suivantes : 

• Construction de la stratégie d’achats sur les canaux online et/ou offline : Définissez et exécutez des stratégies médias fonctionnelles, toujours optimisables pour la rentabilité et la qualité dans des thématiques variées. 
• Installation de Trackers : Trackez des liens avec Google Tag Manager (GTM), Facebook et bien d’autres plateformes en posant des balises pour suivre vos conversions ou les effets de votre campagne en cours.  
• Suivi des performances commerciales : Assurez-vous que toutes vos campagnes sont alignées avec les objectifs de vos clients et analysez vos résultats grâce à l’analyse de données et à l’A/B testing, une technique qui consiste à comparer deux versions d’une même page web ou d’une application pour en vérifier la performance. 
• Pilotage des budgets : Gérez des budgets conséquents avec précision, en visant un retour sur investissement publicitaire (ROAS) d’excellence. 
• Création de reportings hebdomadaires et mensuels : Préparez des rapports aux petits oignons pour vos meilleurs alliés, les services commerciaux. 
• Création de contenu : Proposez du Copywriting percutant pour l’ensemble de chaque publicité et créez du contenu pour les réseaux sociaux ou le site internet de votre client. 
• Suivi des tendances et nouvelles pratiques : Innovez et testez des approches non conventionnelles et des plateformes émergentes pour rester à la pointe.

Au-delà de ces missions spécifiques au métier de media buyer, il vous sera demandé d’être capable de gérer des projets parfois complexes avec un niveau de responsabilité élevé. Attendez-vous à une bonne dose d’adrénaline au quotidien !

Dans quels secteurs travaille le media buyer ?

Rares sont aujourd’hui les industries qui peuvent faire l’économie de l’achat d’espace médiatique. Toutefois, on peut distinguer quelques segments de consommateurs qui ne peuvent plus s’en passer, parmi lesquels nous retrouvons en tête de liste :

• le secteur bancaire et les assurances,
• le secteur pharmaceutique, le retail (commerce),
• l’automobile,
• l’énergie,
• les médias et le divertissement,
• l’hôtellerie.

En tant que freelance, avoir une première spécialisation dans un secteur sera un atout incontestable pour vous lancer. En outre, d’autres industries pourront faire appel à vos services, comme par exemple des labels de musique ou des entrepreneurs de la tech qui ont grand besoin d’optimiser leurs stratégies média pour se démarquer dans des secteurs extrêmement concurrentiels ou peu connus du grand public.

4. Quelles sont les compétences nécessaires pour devenir media buyer ?

Le media buying est une discipline qui nécessite de maîtriser des compétences transverses de trois types :

1. Compétences analytiques

Le media buying demande une compréhension et une exploitation approfondie des données générées par vos campagnes. Vous devrez en interpréter les résultats et tirer des conclusions pertinentes pour favoriser la prise de décision. Votre meilleur atout pour réaliser cette tâche sera votre maîtrise d’outils comme Google Analytics, Facebook Ads Manager, Bing Ads, Hotjar ou encore Crazy Egg. Bien connaître les principales métriques du marché, comme par exemple ce qu’est un coût par acquisition, c’est-à-dire la somme investie par nouveau client (CPA), un coût par clic (CPC) ou un coût par prospect ou coût par lead (CPL) sera incontournable. 

2. Compétences techniques 

Familiarisez-vous avec le “tracking”, cette méthode qui consiste à suivre et analyser le comportement des internautes, car elle est au cœur des stratégies de media buying. Implémenter des pixels et des balises pour optimiser vos campagnes publicitaires est une compétence clé que vous devrez maîtriser. De plus, vous développerez vos connaissances en SEO et en copywriting, des aspects essentiels pour maximiser l’efficacité de vos publicités en ligne. Par ailleurs, des connaissances en media buying programmatique, soit les processus automatisés d’achat d’espace en ligne, sont recommandées. Cette pratique, de plus en plus courante, utilise des algorithmes pour cibler spécifiquement certains profils d’audience et optimiser les campagnes en temps réel. À ce titre, quelques notions en intelligence artificielle (IA) pourront vous permettre de vous démarquer dans les années à venir, notamment sur les volets analyse de données, création et gestion des livraisons de campagnes. Trop technique ? Vous pourrez aussi faire appel à un prompt engineer qui mettra son expertise de l’IA au service de vos opérations.

3. Compétences créatives 

Le media buying ne se limite pas aux chiffres, il s’agit également de créer des publicités qui captivent votre audience. Affûtez votre plume pour rédiger les meilleures annonces possibles sur Google Ads ou travaillez votre graphisme pour faire la différence avec des créas originales et percutantes sur Facebook Ads et Instagram. Vos messages devront être persuasifs et visuellement attractifs.

5. Comment se former pour devenir media buyer ?

Vous pouvez commencer par vous tourner vers des cursus spécialisés au sein d’écoles de communication, d’institut d’études politiques ou d’école de commerce dont les programmes en marketing digital notamment se renforcent année après année. Certaines universités proposent également des masters spécialisés en marketing. Ça, c’est l’option longue. Bien évidemment, vous n’êtes pas obligé de passer par une École de Commerce pour devenir Media Buyer. Étant donné qu’il s’agit d’une métier en plein essor, nombreux sont les acheteurs publicitaires qui ont appris sur le tas grâce aux formations et à l’expérimentation.

Vous trouverez des formations pour devenir acheteur publicitaire dans le Répertoire national des certifications professionnelles (RNCP). Généralement associées aux métiers de la communication et de la publicité, ces formations requièrent l’obtention d’un baccalauréat général ou scientifique.

Si vous êtes en reconversion professionnelle, nous avons conçu pour vous la formation professionnelle Google Ads. Elle vous permettra de maîtriser, en trois mois, les principaux leviers d’une stratégie SEA réussie : un bon moyen d’apprendre des meilleures pratiques et d’être accompagné par des mentors spécialisés en media buying. 

Enfin, si vous hésitez encore à vous lancer, il existe une grande quantité de contenu en ligne gratuit sur YouTube pour vous mettre le pied à l’étrier sans pression. Par ailleurs, bon nombre de media buyers disent s’être formés “sur le tas” en entreprise ou en agence. Nous pouvons citer l’exemple d’Alex Callen, un passionné de media buying. Nous pouvons que vous recommander d’aller suivre ses contenus sur Twitter. Les astuces données sont nombreuses.

6. Comment lancer votre activité de media buyer ?

Une fois la certification ou l’expérience en poche, c’est le moment de vous lancer ! Se faire un nom en tant que media buyer indépendant peut s’avérer un peu ardu si vous n’avez aucune expérience préalable en marketing digital. Voici en quelques étapes comment lancer votre activité le plus sûrement possible en partant de zéro (ou presque) : 

1. Acquérir de l’expérience : agence vs. annonceur

Commencer en agence offre une expérience structurante et formatrice, bien que moins rémunératrice au départ. Cette option fournit une base solide, vous permettant d’apprendre les rouages du media buying au sein d’une équipe expérimentée. À l’inverse, débuter chez l’annonceur (c’est-à-dire en entreprise) offre une plus grande flexibilité et certainement moins de cadres, mais souvent avec une rémunération plus incitative, directement liée à l’optimisation des performances.

2. Faites-vous connaître 

Surfez sur l’exposition que vous procure votre employeur et profitez-en pour booster votre visibilité sur les réseaux professionnels, notamment sur LinkedIn ou Twitter à l’image d’Alex Callen. C’est le moment de créer du contenu et de mettre en avant vos spécialisations et vos résultats. Un point important : restez constamment informé des dernières tendances et technologies du secteur et réseautez avec d’autres professionnels du marketing, des agences publicitaires, des entrepreneurs et des clients potentiels.

3. Explorez des niches préparez-vous à devenir freelance

Pendant votre apprentissage en agence ou en entreprise, créez votre propre créneau et développez des compétences métiers qui pourront vous aider à faire la différence en freelance. C’est peut-être aussi le moment de structurer votre offre de services et le type d’accompagnement marketing que vous souhaitez proposer en menant quelques enquêtes auprès de vos prospects. 

4. C’est le moment de vous lancer !

Vous avez engrangé suffisamment d’expérience et tous les signaux sont au vert pour lancer votre activité. Ne relâchez pas vos efforts sur les réseaux professionnels, en particulier LinkedIn où vous allez communiquer et acquérir des clients. La promotion de vos services pourra passer par des études de cas ou des propositions d’audits gratuits. Enfin, investissez du temps dans votre présence en ligne et attirez des clients potentiels par la création de contenus percutants.

7. Comment évoluer en tant que media buyer et aller chercher plus de revenus ?

Pour évoluer en tant que media buyer et augmenter vos revenus, il est essentiel de capitaliser sur les multiples compétences que vous aurez acquises et sur les connexions que vous aurez établies avec d’autres métiers du marketing au fil de vos expériences. 

En partant d’un rôle de media buyer, où l’attention est portée sur la gestion minutieuse des budgets clients et des coûts publicitaires, une progression naturelle au sein d’une agence peut être de devenir un performance manager. Dans cette fonction, vous prendrez de la hauteur et contribuerez de manière plus large à la stratégie de croissance d’entreprises variées. Un pas supplémentaire pourrait être une transition vers la direction de clientèle ou le département commercial de l’agence, utilisant vos compétences en media buying pour influencer positivement les performances de la structure. 

En entreprise, vous pourriez envisager des postes de management tels que responsable des acquisitions ou même directeur du marketing, où la gestion de budgets, la vision macro sur les stratégies de croissance, et la coordination des équipes marketing deviennent des compétences cruciales. 

Si vous êtes freelance, continuez également de cultiver votre image de marque personnelle en mettant en avant vos compétences et réalisations. Le recrutement direct est monnaie courante dans l’industrie des médias. Une alternative est de vous spécialiser dans d’autres secteurs ou d’autres canaux, par exemple la radio, la télévision, un nouveau réseau social…et pourquoi pas le metaverse ?

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