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product market fit

D’Entrepreneur à Product Market Fit !

Entrepreneur depuis l’âge de 19 ans, j’ai arrêté mes études à 21 pour me consacrer à ma passion. Voici maintenant 7 ans que je lance des startups de zéro à product market fit. Entrepreneur de type produit, j’interviens sur les aspects suivant du business : Vision, Product stratégie, UX design, service client et vente.

Par lancer une startup je parle des étapes suivantes :

  • Idée et vision
  • Analyse du marché (historique, échanger avec des prospects)
  • Développement et design MVP
  • Lancement et vente

Durant ces six années, j’ai lancé quatre startups. J’ai appris beaucoup en échouant les trois premières. Échouer = business qui n’atteint pas la rentabilité. Le but numéro un de tout business ne l’oublions jamais 😉 Pour plus de contexte, les startups lancées avec mes co-founders respectifs sont les suivantes :

Nice to Mate You

  • Real Estate (web app)
  • Marketplace
  • B2C
  • Product Market Fit: Non
  • Status: dead

Passage des deux premières étapes de sélection de Y-Combinator w16

GoAway

  • Chrome extension contre les spams (web app)
  • SAAS
  • B2B
  • Product Market Fit: Non
  • Status: dead

Catalog Studio

  • Shopify app pour catalogue produit e-commerce (web app)
  • SAAS
  • B2B
  • Product Market Fit: Non
  • Status: dead

Scribe

  • Email signature made Smart & Sexy (web app)
  • SAAS
  • B2B
  • Product Market Fit: Oui
  • Status: Live et profitable

Aujourd’hui ce sont une partie de ces retours d’expériences que je vais vous partager. Dans cet article je parlerais seulement de la phase 0 à product market fit d’un business puisque c’est celle que j’ai expérimenté le plus. L’objectif est de vous aider à répondre aux questions suivantes :

1. Entrepreneur

2. Startup vs IndieMaker ?

3. Quelles variables évaluer pour valider le potentiel d’une idée business ?

Disclaimer :

Si vous n’avez jamais lancé de business et exécuté par vous-même cet article ni aucun contenu sur cette thématique ne vous sera d’une grande utilité. Vous devez confronter vos idées et les interprétations de vos différentes lectures à la réalité via l’exécution. Il existe un gouffre entre les idées et leur réalisation. Entre ce qu’on l’en pense avoir compris et la réalité. C’est comme l’amour. Le contenu culturel de ces derniers millénaires parle de l’aventure amoureuse sous toutes ces formes et pourtant c’est seulement lorsqu’il nous tombe dessus qu’on le comprend. On est soudainement capable d’associer son propre ressentie à l’expérience, qui continue de se construire au fil des aventures.

Lisez cet article, critiquez le, questionnez le, sélectionnez seulement les informations qui vous semblent pertinente en rapport avec vos expériences passées. Nourrissez en vous et n’oubliez pas de tester par vous-même. Il y a autant d’entrepreneur que d’être humain. Cherchez toujours à cultiver l’unicité de votre personnalité. Si vous ne trouver pas de rôle modèle qui vous ressemble, soyez le premier à le devenir. Si vous êtes entrepreneur au plus profond de vous, patience. Vous avez toute la vie pour le devenir. Vos expériences sont une longue courbe d’apprentissage sans fin et non un ensemble isolé en silos. Savoir connecter leurs différents apprentissages tel un Léonard Da Vinci des temps modernes est ce qui vous permettra de vous trouver à l’intersection des secrets de l’homme et des secrets de la nature qui n’ont pas encore été découvert.

Une dernière chose. N’oublions pas que toute au long de cette aventure, la seule compétition qui vaut la peine d’être regardé c’est nous même.

Bonne lecture !

Entrepreneur ?

“Life is sacrifice and risk-taking, and nothing that doesn’t entail some moderate amount of the former, under the constraint of satisfying the latter, is close to what we can call life. If you do not undertake a risk of real harm, reparable or even potentially irreparable, from an adventure, it is not at an adventure…Scars signal skin in the game”

Nassim Nicholas Taleb – Skin in the Game

La sacralisation du temps

Tout business se compose de trois éléments clés : Money + People + Time

  • Money : le cash flow disponible pour payer ses couts et financer sa croissance.
  • People : les talents disponibles sur le marché pour vous aider à développer votre business
  • Time : Facteur inhérent à la condition humaine qui constitue le temps disponible pour exécuter le développement de votre business jusqu’a la validation de son product market fit. Soit le temps disponible entre votre trésorerie, avec laquelle vous achetez le temps nécessaire pour trouver votre product market fit, et la date de mort de celle-ci.

Sur ces trois composants le temps est la seule variable que vous ne pouvez pas racheter. C’est la variable qui a le plus de valeur. À chaque fois que vous prendrez une décision posez-vous la question “Quel est le coût temps de cette action ?” “Comment optimiser mon équation temps réussite au sein du système dans lequel j’évolue.”

Le coût temps est encore plus primordiale lors de la phase de 0 à PMF puisque vous ne générez pas encore de revenue. Chaque moment passé vous rapproche de votre date de mort.

Pour rappel les étapes de développement d’un business sont les suivantes :

  1. Product Market Fit
  2. Stacking the Odds ou préparation de la growth machine
  3. Scale et growth

Etapes Product Market Fit

A noté que le rapport au temps de la phase 2 et 3 sont complétement différent de la phase 1. Comme mentionné dans l’introduction nous aborderons seulement la phase 1 dans cet article.

Le savant fou

“You will never fully convince someone that he is wrong; only reality can. Actually, to be precise, reality doesn’t care about winning the argument; survival is what matters.”

Nassim Nicholas Taleb – Skin in the Game

Lors de la phase de 0 à product market fit un entrepreneur est un savant fou. Vous êtes dans un laboratoire à tester plein hypothèses différentes qui vous donneront la formule magique de la potion PMF. Une fois que vous l’aurez trouvé vous pourrez alors automatiser sa production et distribution tel un laboratoire pharmaceutique qui met sur le marché un médicament après validation par un organisme tel que la FDA. Sa propre phase de validation de PMF en quelque sortes.

Comme on peut le voir dans la première étape du schéma ci-dessous, tel un savant dans son laboratoire la compréhension de la réaction du marché fasse à votre value proposition se fait par des expérimentations manuelle. “Things that don’t scale” Il ne sert à rien de vouloir scaler et automatiser des process que l’on ne comprend pas.

 

Things that don't scale

 

Un savant est un scientifique. Pour trouver la réponse à un problème puis la validation par ses paires, il va devoir passer par un process rigoureux d’expérimentation. Tout grand savant connait la maxime de Socrate “le plus grand sage sait qu’il ne sait pas”. En partant de ce constant, en suivant son instinct ajouté au savoir de ses expériences précédentes, il commencera alors par écrire une liste d’hypothèse qui pose des questions face à une problématique. Il confrontera ensuite ces différentes hypothèses à la réalité via des tests. Les résultats ou data générés par ces tests seront alors méticuleusement récolté puis analysé. Le savant sait que la réussite de sa quête à la potion magique se trouve dans le nombre d’hypothèses testés puis analysé plutôt que dans des réunions et discussion sans fin de club d’égo anonyme pour Wannabe.

C’est cette approche du savant fou qu’il vous faudra adopter pour trouver votre product market fit. À noter que tous les entrepreneurs savants fous n’ont pas toujours la personnalité nécessaire pour devenir des CEO une fois que leur business passe de la phase de startup à entreprise stable de plusieurs centaines d’employés. Certain s’ennuieront dans une plus grosse structure et la piraterie dès début leur manquera. Les entrepreneurs les plus talentueux savent reconnaitre à quelle catégorie ils appartiennent et quand ils doivent se mettre en quête d’un CEO pour prendre cette fonction. Richard Branson en est un bon exemple.

Focus or die

Le Focus est le Chief Operation Officer du Temps. C’est l’élément vital qui permet d’éviter d’atteindre la date de mort de votre business. Le focus dans une startup pré PMF est très simple puisqu’il s’agit de la mise en mouvement de votre exécution autour de deux variables : le produit et les clients. Tout autres investissement temps est de l’unfocus et donc une mort inévitable.

Le problème de l’unfocus c’est qu’il est vicieux, lorsque vous vous en rendez compte il est déjà trop tard. Si on ne se discipline pas à le reconnaitre lorsqu’il surgit il est inconscient aux débuts. Il ne se compose pas d’un moment particulier qui serait facilement identifiable pour être évité. Au contraire c’est plutôt une multitude de petits bout de temps qui cumulés vous sortent de la course. Dans une société où notre attention est sans cesse sollicitée ceux qui maitrise le focus se créer un avantage comparatif des plus grands.

Le Non est une des armes les plus efficaces contre l’unfocus. Savoir dire non aux plus belles idées et se réjouir de la mort de l’une d’entre elle est une force trop sous estimé dans l’entreprenariat. Je ne parle pas des choix ou le non est facile et n’implique aucune contre-partie, sacrifice ou coût. Paradoxalement les choix ou le Non semble le plus dur sont ceux dont l’output est le plus grand et diffus dans le temps. Steve jobs résume bien ce paradoxe dans cette citation.

People think focus means saying yes to the thing you’ve got to focus on. But that’s not what it means at all. It means saying no to the hundred other good ideas that there are. You have to pick carefully. I’m actually as proud of the things we haven’t done as the things I have done. Innovation is saying “no” to 1,000 things.” Steve Jobs

Imaginez-vous en possession des ressources humaine et financière d’Apple. Parmi une pléthore de projets qui semblent touts aussi brillants les uns que les autres vous devez choisir le seul qui deviendra l’iPhone. Dire non dans cette situation est extrêmement difficile puisque chaque projet auquel vous dites non peut vous coûter plusieurs milliards. Considérez que le même phénomène est proportionnel à votre échelle.

Ce “Non” fait partie des erreurs de mes aventures entrepreneuriales qui m’ont couté le plus. Cet aspect sous-jacent du focus m’a demandé du temps à comprendre à force de pratique. Et pourtant je trouve que je ne suis pas encore assez radicale sur ce le sujet.

Il existe plusieurs types d’unfocus. L’accumulation de feature dans un produit en est une. Comme le dit si bien Sam Altman “Do less thing. Do few things really really well”.

Si nous prenons l’exemple de Scribe les cores feature de notre produit sont les suivantes :

 

Features focus - product market fit

 

Pour qu’un user atteigne son “Aha moment” et devienne client payant, chacune de ces features doivent délivrer ensemble la meilleure expérience. Après avoir échangé avec un grand nombre de nos users nous savons que leur processus de décision pour devenir clients payant est composé de ces quatre points.

  • Est-ce que Scribe est compatible avec mon outil mail ?
  • L’outil de création de signature me permet-il de récréer le branding de mon entreprise tout en allant encore plus loin dans l’existant ? Cela le plus rapidement et le plus simplement possible sans avoir besoin de connaissance en code et en design.
  • Est-ce que j’ai de la flexibilité dans le processus d’installation des signatures au sein de mon organisation ainsi que la gestion de mes co-workers ? Est-il possible de déployer des changements dans mes signatures rapidement ?
  • Puis-je personnaliser mes signatures par département et avoir un message marketing sur-mesure ?

Pour obtenir le PMF de Scribe il faut donc créer une expérience utilisateur incroyable simple et sans friction pour chacune de ces features. Cela prend du temps. Pour atteindre ce niveau il faut continuer de re-travailler ces features en permanence. Dans le cas de Scribe nous savons que le chemin est encore long même si le produit a déjà de bonne base.

Comme on peut le voir sur le schéma ci-dessous, l’erreur classique est de perdre son focus en ajoutant des features supplémentaires plutôt que de focus sur la maîtrise des fondations.

 

Too much features mauvais pour un product market fit

 

Le bon focus ressemblerait à celui-ci:

Right feature focus

Votre ressource temps est donc dédié à plusieurs cycles d’amélioration pour chacune des features. Chaque features étant elle-même composé de plusieurs use-cases dont les tenants et aboutissant mettent du temps à être compris dans leur ensemble. Dans la phase de 0 à PMF le ROI  d’ajouter est toujours inférieur à celui d’améliorer.

Votre objectif focus est simple puisqu’il s’agit de créer une boucle d’exécution qui consiste à :

  1. Parler à vos clients et leur vendre votre offre afin de mieux comprendre leurs besoins et les attentes du marché.
  2. Traduire dans votre produit ces apprentissages.
  3. Mesurer et analyser le résultat de vos différentes itérations en regardant si votre chiffre d’affaires augmente.

Chez Scribe nous avons structuré l’étape 1 autour de feedback clients interne et externe :

Feedback interne à Scribe:

  • Notre chat sur la plateforme : Il nous permet de récupérer des feedbacks sur l’utilisation du produit par nos clients afin de voir rapidement quelles est la friction au sein des différentes étapes de notre funnel de conversion. Il nous permet aussi de leur poser des questions à différentes étapes du funnel.
  • Notre product roadmap : Elle est publique, accessible par nos clients et prospects. La communauté peut voter ou poster une feature request en fonction de leur besoin. Cela nous permet de prioriser notre développement produit et donc d’avoir un ROI positif de notre input temps. Cela a aussi l’avantage de fédérer une communauté qui se sent écoutée et qui force notre team a être responsable puisque nous nous engageons publiquement à délivrer.
  • Les data de nos analytics : sur la conversion de nos users au sein de notre funnel AARRR. Au final lors de la phase de 0 à PMF on s’en sert peu car le volume de data étant faible, difficile de faire des extrapolations ou conclusions correctes. La data qualitative, c’est-à-dire parler à vos users et plus importante à cette étape de développement d’un business.

Feedback externe à Scribe

Nos campagnes de cold emailing. Si comme toutes campagnes de sale leurs objectifs finaux est de signer de nouveaux clients, lors de la phase de 0 à product market fit elles sont aussi très utile pour tester un large panel d’hypothèses et trouver votre ICP (Ideal Customer Profile)

Le mail étant le canal d’acquisition le moins cher et le plus accessible à vos débuts pourquoi s’en priver. Cette méthode est d’ailleurs utilisable même si vous n’avez pas encore de produit à vendre. Si vous envoyez 100 mails avec la value proposition de votre idée business à des personnes qui vous semblent être la bonne cible et que vous obtenez des retours positifs vous êtes sur une piste.

Dans le cas de Scribe nos mails posent des questions et n’ont pas pour but la vente immédiate. Par exemple nos campagnes testent des hypothèses autour des data point suivant :

  • Email provider utilisé (G-Suite, Outlook) Est ce que les boites qui utilisent G-Suite convertissent plus facilement à la value proposition de Scribe par rapport à celle qui utilise Outlook ?
  • Nombre d’employés
  • Pays
  • Industrie
  • Profil ciblé (directeur marketing, sale, HR, etc.)
  • Revenue

Le nombre de data point et d’hypothèses à tester et sans fin.

Le succès ou l’échec de ces tests importe peu. C’est l’apprentissage qui en découle qui doit vous exciter le plus. Comprendre tous les jours un peu plus votre marché et ces besoins. Découvrir ce que personne n’avez vu avant. Tout le plaisir est la. Plus les hypothèses que vous testez vous semble folle ou peu rationnel plus elles sont intéressantes.

Trop d’entrepreneur et de team reste à la surface et ne creuse pas le fond du problème. Soit car ils pensent que le but du jeu et d’avoir toujours raison et donc l’égo est de la partie ce qui bloque la recherche et l’itération. Soit car aller jusqu’au fond d’un problème demande beaucoup de résilience, de patience et d’humilité devant le fait que 95% des tests ne marcheront pas. Mais les 5% restant vous permettront d’atteindre votre product market fit.

“What if ?” Et si pour chaque décision vous preniez 10 secondes de plus pour questionner votre choix, prendre du recul et vous demander “What if I do A instead of B?” Quel serait le résultat ? Si vous prenez l’habitude de prendre ces 10 secondes à chaque décision, sur le long terme le compound effect est énorme en plus d’entrainer votre cerveau à créer cet automatisme. Si vous devez choisir entre tester continuellement des dizaines d’hypothèses vs prendre des décisions vite, choisissez la première. Souvent les gens confondent les deux.

“When you walk with purpose, you collide with destiny.” disait Tony Hsieh.

Ce but qu’il mentionne c’est en partie l’obsession de votre curiosité à se poser des questions, à chercher, à tester pour ne jamais s’arrêter d’apprendre. D’ailleurs il n’y a pas de fin. On ne trouve jamais. On trouve par étape mais chaque étape nous ouvre de nouvelles portes qui donne sur des salles toujours plus grandes.

Elon Musk n’était pas un expert du référencement naturel avant de lancer Zipjet, un expert du paiement en ligne avant de lancer Paypal, un expert en voiture électrique et en aérospatiale avant de lancer Tesla et Space X. Par contre c’est un entrepreneur qui aime devenir expert pour chaque sujets nouveaux qui le passionne.

Startup vs IndieMaker ?

Facebook vs Basecamp

Il est important de bien connaitre les règles du jeu business auquel vous allez jouer. Cela vous permettra de savoir à quoi dire non. Il existe deux jeux majeurs les business startups et les business IndieMaker. Ces deux types de business se différencient par leur modèle de financement et leur rapport à la growth.

Startup

Exemple : Facebook

“A startup is an organization formed to search for a repeatable and scalable business model. A startup is a company designed to grow fast. The only essential thing is growth. Everything else we associate with startups follows from growth.” Steve Blank

Pour atteindre une telle taille et dominance sur un marché une startup doit, à un certain stade de son développement, faire un appel à un apport extérieur de capital, traditionnellement via des VC. Pour être rentable auprès de ces propres investisseurs (LP) et couvrir les pertes financières d’un taux de mortalité élevé chez les startups (1/10) un VC vise un ROI minimum de dix fois sa mise initiale. Le rachat ou l’IPO par une startup de son portfolio est donc inévitable. Si une startup rencontre son product market fit alors il faut alors compter en moyenne entre 5 à 10 ans pour un rachat ou une IPO. C’est donc un jeu qui implique un certain choix de vie et un engagement auprès de nombreux acteurs externes.

IndieMaker

Exemple: Basecamp

Un business IndieMaker est généralement basé sur un modèle de financement Bootstrap. C’est-à-dire qui se caractérise par l’autofinancement de son business via ses revenues. De plus en plus de startup commence boostrap mais finisse toujours par lever des fonds si elles rencontrent leur PMF. Au contraire un business Boostrap choisit délibérément de ne pas faire appel à des fonds de capitaux externe pour rester indépendant et ne pas être obligé de poursuivre un objectif de growth sans fin.

Les fondateurs de Basecamp sont connu pour défendre ce type d’entrepreneuriat autofinancé et indépendant tout en conciliant équilibre professionnel et personnel couplé avec une réussite business. (Basecamp a 3.5 millions de user payant.)

Aucun de ces deux types de business n’est supérieur à l’un ou à l’autre. Ils représentent juste un choix de vie et des engagements différents. Une aventure différente. Il est important que ce choix soit clair pour vous car il sera une des fondations clés de la culture de votre entreprise. Il enverra une image et un message bien précis à vos potentiels collaborateurs, employés, VC et clients. Tout au long de votre vie d’entrepreneur vous pourrez bien sure construire ces deux types de business. La majorité de leur savoir reste commun et mutualisable.

Quelle variables évaluer pour valider le potentiel product market fit d’un business ?

Maintenant que vous en savez plus sur la relation au temps, l’importance du focus et le type de business qu’il est possible de monter, nous pouvons aborder la partie concernant la sélection d’idées business.

À force de me poser les même questions pour évaluer le potentiel d’un business, j’ai créé un framework qui centralise toutes ces questions. Cela me permet de voir rapidement si une idée vaut la peine d’y investir mon temps.

Ce framework est à la fois un mix de mes expériences entrepreneurial et du très bon blog de Julian Shapiro qui aborde des sujets similaires.

Votre product market fit personel

La première question est d’ordre personnel et pose la question du pourquoi de votre aventure. Elle est essentielle puisque c’est via l’un de ces critères que vous puiserez l’énergie nécessaire pour continuer d’avancer dans les moments les plus dures. Cela vous permettra aussi de trouver des collaborateurs dont les intérêts sont aligné sur les vôtres. Comme indiqué sur l’image ci-dessous nos valeurs changent tout au long de notre vie. N’hésitez pas à toujours re-ordonner les valeurs qui comptent le plus pour vous à un moment T de votre vie.

Sur quoi choisir de travailler pour développer un product market fit

Value proposition et product-market fit

Est-ce que votre idée résolue un vrai problème ? Quelle est l’offre existante du marché ? Pourquoi votre solution serait-elle meilleure ?

Value Proposition

MVP

Quelles sont les ressources à votre disposition pour exécuter votre idée le plus rapidement possible et à moindre cout.

 

MVP

Growth marketing et product-market fit

Dans un monde saturé d’information ou la guerre à l’attention fait rage, distribution is king. La puissance de distribution d’un produit est plus importante que le produit en lui-même. Il est donc vitale de bien comprendre l’ADN de distribution de votre idée business avant de se lancer dans un business.

Growth marketing pour un product market fit

Paradoxalement les canaux de distribution sont devenue plus accessible mais du coup beaucoup plus saturé. C’est un élément si vital d’un business que l’on parle même de Product Channel Fit plutôt que de Product Market Fit. Vous trouverez plus d’information sur la notion de Product Channel Fit dans le très bon essaie de Brian Belfour.

Product Channel Fit

B2B Business type

Un framework spécifique aux idées de business B2B pour comprendre le lien entre le type d’audience visé et la structure de vos revenus.

B2B growth framework pour créer un product market fit

Conclusion

“Never doubt that a small group of thoughtful citizens can change the world. Indeed, it is the only thing that ever has, wrote Margaret Mead. Revolutions are unarguably driven by an obsessive minority. And the entire growth of society, whether economic or moral, comes from a small number of people.”

Nassim Nicholas Taleb – Skin in the Game

L’entrepreneur, lors de la phase de 0 à Product Market Fit d’un business, est un savant fou qui sacralise le temps et comprend le pouvoir du focus. Startup ou Boostrap ? Selon le jeu qu’il choisira ces engagements seront différents. Pourquoi ? Value proposition ? MVP ? Growth marketing & Product Channel Fit ? Sont les questions qu’il sera se poser pour évaluer le potentiel d’un business.

Je vous souhaite une belle aventure entrepreneuriale. Si besoin, n’hésitez pas à me poser vos questions dans les commentaires.

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Clement Champau

Clement Champau

Co-Founder at Scribe
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