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Digitalisation des points de vente : un atout pour développer son business local

Alors que le numérique est au cœur des comportements d’achat, la digitalisation des points de vente est devenue incontournable pour les commerces physiques.

Alors que le numérique est au cœur des habitudes des consommateurs, les commerces locaux ne peuvent plus passer à côté du phénomène… La digitalisation des points de vente est encore trop souvent négligée, perçue comme inaccessible ou complexe à mettre en œuvre, alors qu’elle regorge d’opportunités : satisfaction client, expériences d’achat innovantes, hausse du chiffre d’affaires… Et ce n’est qu’un aperçu des nombreux avantages du phygital pour les business locaux.

La digitalisation des points de vente : qu’est-ce que c’est ?

La digitalisation d’un magasin physique se traduit par l’intégration du numérique au sein-même du parcours d’achat du consommateur. Autrement dit, il s’agit d’une stratégie visant à utiliser le digital pour améliorer l’expérience client.

Cette digitalisation peut prendre deux formes principales :

  • Le “web in store”, qui consiste à intégrer directement des outils digitaux dans la boutique.
  • Le “web to store”, qui exploite le web et les nouvelles technologies pour attirer des clients en magasin (ou encore pour les fidéliser).

Dans les deux cas, la digitalisation permet d’offrir une expérience d’achat plus “connectée”, adaptée aux attentes du consommateur 2.0.

Pourquoi adopter la digitalisation des points de vente ?

La digitalisation n’est pas qu’un simple effet de mode : elle présente des avantages très concrets pour les points de vente !

1) Générer du trafic en magasin

Les habitudes de consommation ont beaucoup évolué ces dernières années, rendant le web incontournable pour capter de nouveaux clients. Le web to store permet justement d’attirer des consommateurs depuis internet vers un point de vente physique. Le référencement local, en particulier, s’avère indispensable pour capter de nouveaux clients en ligne. En optimisant ses pages pour les moteurs de recherche, une entreprise peut gagner une visibilité considérable. De plus il est tout à fait possible de faire du SEO sans compétences techniques particulières, et cela à moindre frais.

Mais d’autres pratiques comme le click and collect se montrent particulièrement efficaces. Le principe est simple : le client achète en ligne et récupère son produit directement en magasin. Les avantages sont multiples : le client peut retirer sa commande rapidement (souvent dans la journée) et sans frais de port ; quant au point de vente, il génère des visites en magasin qui peuvent apporter des achats supplémentaires.

Autre technique performante pour générer du trafic en point de vente : le SMS marketing. En exploitant la géolocalisation, il est même possible d’envoyer des promotions personnalisées à toute personne passant à proximité d’un magasin.

Prenons l’exemple d’un restaurateur qui cherche à remplir sa salle à l’heure du déjeuner. Pour ce faire, il peut tout à fait lancer une campagne SMS dans un rayon de 500 mètres autour de son établissement, aux alentours de midi. Un message ultra-ciblé qui peut être rendu encore plus efficace en y ajoutant une promotion, par exemple : “-20 % sur le menu du jour.

2) Booster son chiffre d’affaires

Qui dit plus de trafic en magasin dit aussi plus de ventes, et donc plus de chiffre d’affaires ! Mais le web to store a un autre impact positif : celui des achats additionnels. En effet, selon une étude de la FEVAD, 28 % des consommateurs ont profité du retrait d’une commande en magasin pour acheter d’autres produits.

Autre conséquence vertueuse de la digitalisation : la fidélisation des acheteurs. En effet, du point de vue du client, le phygital est synonyme de rapidité et d’ergonomie, mais aussi de personnalisation et de contact humain… En bref, une expérience d’achat plus complète et plus agréable. Or, un client satisfait, à qui on a offert la meilleure expérience possible, sera plus susceptible de revenir dans le point de vente pour y faire des achats.

Mais qui dit digitalisation dit aussi multiplication des canaux de vente. Un consommateur ayant effectué un achat dans un magasin physique est susceptible de commander, plus tard, des produits de l’enseigne directement sur son site web.

Omnicanalité, fidélité et achats additionnels : voici comment la digitalisation peut augmenter considérablement le chiffre d’affaires d’un point de vente.

3) Mieux connaître ses clients grâce à la data

La digitalisation est indissociable de la data. Grâce aux canaux numériques, les points de vente peuvent désormais récolter des données précieuses sur leur clientèle.

Site internet, application mobile, dispositifs digitaux en magasin… Autant d’outils qui permettent de mieux connaître le client à l’aide d’une analyse approfondie de la data : nom, adresse email, numéro de téléphone, montant des achats effectués, etc.

Des informations clés qui permettront de mettre en place des actions marketing adaptées et de concevoir des offres personnalisées.

4) Offrir une expérience personnalisée

Une fois les données collectées, triées et analysées, il est possible de personnaliser l’expérience de chaque client. Ses habitudes de consommation, ses habitudes ou encore ses statistiques d’achat peuvent être exploitées pour proposer des offres sur mesure. Les vendeurs en magasin peuvent aussi s’appuyer sur la data afin d’adapter leur discours à chaque client.

D’après une étude réalisée par Salesforce, 62 % des consommateurs souhaitent que les entreprises leur proposent des offres ou des réductions personnalisées en fonction de leur historique d’achats. Une véritable opportunité pour développer la clientèle d’un point de vente !

Comment exploiter le phygital pour développer son business local ?

La digitalisation des points de vente présente de nombreux atouts. Mais comment utiliser concrètement le phygital pour développer un business local ? Voici les principales pistes à explorer pour tirer parti de ce phénomène et développer votre point de vente.

1) Intégrer des dispositifs digitaux en magasin

Les magasins physiques sont soumis à des limitations d’espace, de stock et à d’autres contraintes qu’il est possible d’abolir avec le web in store.

L’intégration de bornes interactives, par exemple, permet de renouveler le parcours client, en élargissant l’offre du point de vente. Le visiteur peut ainsi consulter les produits de l’enseigne qui ne sont pas disponibles en magasin et les commander directement. Du côté du vendeur, l’utilisation de tablettes connectées permet d’avoir accès aux données client et donc de personnaliser la relation.

La digitalisation permet aussi d’afficher directement en magasin des éléments de preuve issus du web : avis en ligne, publications de fans sur les réseaux sociaux, etc. Une étude Harris Interactive parue en 2018 met en lumière cette attente croissante : les consommateurs souhaitent avoir accès à des informations qui peuvent les aider à choisir directement en point de vente, telles que des avis d’autres consommateurs sur les produits en rayon.

Toutefois, en matière de phygital, il n’existe pas de solution miracle. La personnalisation est la clé : une importante réflexion est nécessaire pour adapter la digitalisation aux spécificités de chaque point de vente. De plus, il ne faut jamais perdre de vue que les dispositifs numériques doivent avoir une réelle utilité pour les consommateurs. Il est donc indispensable de connaître leurs besoins et de définir comment le digital peut améliorer son expérience d’achat.

C’est pourquoi, d’une entreprise à l’autre, la façon d’appréhender le phygital varie énormément.

L’enseigne Sephora, par exemple, a fait parler d’elle pour ses bornes interactives, permettant aux clientes “d’essayer virtuellement” les produits de beauté. Mais si ce dispositif est parfaitement cohérent pour un magasin de cosmétiques, il ne l’est pas forcément pour une boutique de décoration… C’est ainsi que Saint Maclou a opté, dans un concept store, pour une grande tablette tactile permettant de créer une décoration intérieure en 3D, afin de mieux se projeter.

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Mais il existe des dispositifs digitaux plus abordables, comme le “boîtier à followers”. Concrètement, il s’agit d’un compteur relié directement au compte Facebook ou Instagram du point de vente. Quand quelqu’un décide de liker la page de l’entreprise, le compteur est mis à jour en temps réel. Une manière efficace et ludique d’inciter vos clients à vous suivre sur les médias sociaux.

2) Combiner e-commerce et commerce physique

Nous avons déjà abordé le web to store et sa capacité à générer du trafic en magasin. Toutefois, il n’est pas toujours évident de trouver l’équilibre entre e-commerce et vente physique.

À l’ère de l’omnicanal, online et offline doivent être parfaitement cohérents. Par exemple, les prix affichés sur le site internet doivent être les mêmes dans le point de vente. Il en va de même pour les stocks ou les offres promotionnelles. Si l’expérience vécue en magasin ne reflète pas l’expérience vécue sur le web, la confiance du client risque d’être perdue.

L’enjeu du commerce en ligne est si grand que les acteurs de la grande distribution n’ont pas longtemps hésité à s’en emparer. Et on ne peut pas leur donner tort : le drive, qui permet de commander en ligne et de venir retirer ses courses rapidement en magasin, a connu un succès fulgurant.

Certaines enseignes sont même allées plus loin, comme Carrefour avec son service de livraison express.

livraison-express-carrefour

Cette complémentarité entre offline et online a donc une importance grandissante. Mais, pour autant, la création d’un site e-commerce n’est pas indispensable. Certains produits ou service ne se prêtent pas forcément à la vente en ligne et il est possible d’offrir une expérience digitalisée à ses clients sans aller jusque-là. En effet, la dématérialisation peut prendre d’autres formes…

3) Dématérialiser les paiements et les programmes de fidélité

Les consommateurs ne se contentent plus de commander des produits sur internet : ils désirent également une expérience dématérialisée en magasin. Le liquide et la carte bancaire tendent à s’effacer au profit du porte-monnaie virtuel, situé dans le smartphone du client. Une manière plus rapide et pratique de procéder à l’étape du paiement, qui reste l’un des principaux freins du commerce physique.

Apple Pay, Google Pay, Paylib… Autant de nouveaux moyens de paiement qui se sont peu à peu répandus dans les points de vente. D’abord assez confidentiels, ils ont connu un vrai boom, d’autant plus que ces applications sont maintenant compatibles avec tous les terminaux de paiement sans contact.

Ce phénomène de dématérialisation s’étend aussi aux programmes de fidélité. Adieu la carte en plastique à présenter au vendeur ! Désormais, tout se passe dans le téléphone du client, qui peut d’un seul geste régler son achat et engranger des points de fidélité.

En la matière, le programme Etam Connect de la marque de lingerie Etam est un cas d’école. Avec ce système, la clientèle peut en un clin d’œil ajouter sa carte de fidélité au “wallet” de son smartphone Apple ou Android. Il lui suffit ensuite de scanner le code-barres enregistré sur son mobile à chaque passage en caisse ! Elle peut également accéder facilement aux informations relatives à son programme et consulter le solde de ses points de fidélité.

etam-connect

Un avantage certain pour l’acheteuse, mais aussi pour l’enseigne. En effet, la carte de fidélité dématérialisée permet à Etam de communiquer par le biais des notifications push. Ces dernières servent notamment à transmettre des informations à la cliente, comme son nouveau solde de points après un achat. Mais les notifications sont aussi des armes marketing redoutables : moins intrusives que les mails ou les SMS, elles sont très efficaces pour promouvoir une offre ou un nouveau produit.

Résultat des courses : la marque a constaté que le panier moyen des clientes possédant une carte de fidélité dématérialisée avait augmenté de 8,7 %. Leur fréquence d’achat, quant à elle, a augmenté de 32 %. Une preuve supplémentaire de l’impact bénéfique de la digitalisation sur les points de vente.

La digitalisation des points de vente est une opportunité sans précédent pour développer votre business local. En connaissant mieux vos clients et en leur offrant une expérience personnalisée, vous serez en mesure de booster durablement votre chiffre d’affaires, tout en générant plus de trafic en magasin. Reste maintenant à trouver le bon équilibre entre online et offline pour exploiter au mieux ce phénomène.

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Thibault Villette

Thibault Villette

CEO et fondateur de l'agence Gen'K Conseil.
Contributeur principal du blog localmarketing.fr.
Expert en marketing digital pour les points de vente et réseaux de franchises.

Expert en marketing multi-local, je propose aux points de vente un accompagnement dans la transformation digitale de leur communication, la création d'un ensemble connecté (clients, employés, points de vente), en intégrant toutes les possibilités du digital pour réinventer la relation client.

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