Référencement Éditorial : Comment Plaire à Google ?

L’objectif du marketing est d’aider une entreprise, une marque ou un produit à se développer. Et cela passe notamment par augmenter leur visibilité. 

Il se trouve que c’est mon métier, depuis plus de 20 ans. D’un marketing traditionnel, je me suis peu à peu spécialisée en marketing digital. Et c’est ainsi que j’ai vite réalisé la portée immense du marketing de contenu, et notamment du référencement éditorial. 

Oui, la rédaction web fait la différence et apporte des résultats explosifs lorsqu’il s’agit de travailler sa notoriété. 

Simplement, je vivais une grande frustration en réalisant le rôle joué par les algorithmes. 

Je passais du temps à rédiger des articles fouillés et complets, tout en sachant qu’un robot allait effectuer un filtrage à ma place. Et décider s’il allait pousser mon contenu en avant… ou pas. 

Vous ne le savez peut-être pas, mais lorsque l’on écrit, lorsque l’on publie ou que l’on poste un contenu sur internet, la totalité des personnes potentiellement concernées par notre contenu ne le verront peut-être pas. 

Sur les réseaux sociaux, à travers un moteur de recherche, finalement c’est le robot qui a le dernier mot. Et qui déterminera quelle portée nous donner. 

Je dois dire que cela me paraît à la fois inacceptable, et injuste, que de se voir ainsi pénalisé auprès de notre public ou nos prospects. 

Je me suis donc penchée sur le fonctionnement des algorithmes pour comprendre au mieux leur fonctionnement et surtout : trouver le moyen d’en tirer profit. 

Au fil des ans, je me suis formée et j’ai testé, testé et testé encore pour comprendre ce qui fonctionne. Voici l’article qui résume mes apprentissages, ma conclusion. Et la méthode que j’ai mise en place pour prendre en main le destin de mes écrits. 

Laissez la publicité payante et faites place au référencement naturel

Nous étions en 2014, je venais de décrocher un énorme mandat pour faire grandir une boutique en ligne active dans le domaine de la cigarette électronique.

Une industrie où la publicité est interdite. Je n’avais donc d’autre choix que de me pencher sur la visibilité organique. C’est-à-dire nous rendre visibles sans payer, uniquement par la force de nos contenus.

J’ai activé les réseaux sociaux bien entendu, puis lancé un blog. Dans ma vision du marketing, nous nous devons d’informer nos clients, leur apporter de la valeur. Il se trouve que l’écriture est, depuis toujours, ma passion secrète. J’aime transmettre par les mots.

Lancer un blog me semblait une opportunité intéressante de croiser mes deux centres d’intérêt, et une occasion de toucher davantage de consommateurs sur cette problématique encore peu connue.

Pour comprendre les attentes des consommateurs, j’ai enchaîné les interviews. N’étant ni fumeuse, ni vapoteuse, j’ai redoublé d’efforts pour comprendre leurs attentes, leurs besoins. Le blog a commencé à prendre de l’ampleur au fur et à mesure qu’on ajoutait des articles.

Dans tous les domaines qui suscitaient de l’intérêt : actualité et législation, nouveautés, test matériel, une série pour les débutants, une série pour les problèmes. Les articles s’enchaînaient parce que nous avions beaucoup à dire, à raconter, beaucoup de réponses à apporter.

Un jour, à l’occasion d’une grosse analyse des performances de la plateforme e-commerce, le webmaster de l’entreprise a fait un constat sans appel : le blog et nos articles représentaient la première source de trafic du site.

Un flux de visiteurs, chaque jour, qui arrivait par ces articles et qui générait ensuite des ventes, et donc du chiffre d’affaires.

Grisés par ce succès, nous avons mis les bouchées doubles. Écrire davantage d’articles, et en parallèle, améliorer mes compétences en SEO. Balises, métas, optimisation.

Chaque article est passé au peigne fin, de SEMrush à Yoast, les outils SEO du web sont devenus mes meilleurs amis. Et ce blog a été le point de départ de cette nouvelle facette de mon métier.

Et c’est en réalisant la puissance de cette méthode que j’ai lancé Sémantisseo, une entreprise dédiée à la formation en référencement éditorial, à l’audit et à la rédaction de contenus 100% optimisés. 

Le référencement éditorial, de quoi s’agit-il exactement ?

Si je devais l’expliquer simplement, il s’agit d’une discipline à cheval entre le SEO technique et la rédaction web. En référencement éditorial, seuls les mots comptent. Quels sont-ils, comment sont-ils placés et structurés, les libellés, mots-clés, balises et autres métas. 

Avec un double objectif : 

• plaire aux algorithmes : afin de pousser notre visibilité et monter dans les résultats des moteurs recherche, la SERP
• plaire aux lecteurs : avec des textes informatifs et complets, qui répondent aux questions qu’ils se posent. 

L’un ne va pas sans l’autre. Car sans se préoccuper des algorithmes, notre texte sera pénalisé par Google, donc moins souvent montré, donc peu lu. Quel intérêt alors ? Car si l’on réfléchit marketing digital, il semble dommage d’écrire sur le web pour être invisible.

Mieux vaut garder son document Word dans son disque dur ou noircir les pages d’un journal intime en ce cas. 

À l’inverse, sans se soucier du lecteur, nous aurons un contenu truffé de mots-clés, indigeste et sans fluidité. Destiné à plaire à la machine, mais qui fera fuir le visiteur. Notre lecteur reste notre priorité, puisqu’il est notre prospect, notre futur acheteur, celui grâce à qui nous allons générer du chiffre d’affaires. 

Sans exagérer, on peut dire que tout l’avenir de l’entreprise se trouve entre ses mains. 

Donc aucun des deux aspects ne doit prendre le pas sur l’autre, au contraire, l’association des deux va produire un contenu incontournable. 

Ainsi, en référencement éditorial, on ne touche pas aux aspects techniques du SEO comme la vitesse de chargement du site, robots.txt et autres aspects de fonctionnalités du site. On emploie que les mots. Dans le texte, et autour, pour le baliser de manière aussi précise que possible. 

À de nombreuses reprises, j’ai constaté que l’on fait souvent un amalgame entre ces différents aspects du SEO. On met tout dans le même panier. Alors qu’à mon sens, ce sont deux disciplines bien distinctes : d’un côté, on touche au code et au développement web. De l’autre, à l’écriture. 

Ce que je remarque aussi, c’est que cela ne fait pas appel aux mêmes compétences. Sans tomber dans un cliché, c’est le fossé entre les scientifiques et les littéraires. Pas évident d’allier les deux. Il me paraît donc logique de confier ces deux tâches à des personnes aux profils différents.

Ceux qui aiment plonger dans le code, et ceux qui aiment écrire. 

En tous les cas, c’est ainsi que je fonctionne depuis des années, et c’est ainsi que les sites de mes clients gagnent en performance. 

La mise en pratique

Comme toujours en marketing, tout commence par le consommateur. Plus précisément : le lecteur.

Que cherche-t-il, quelles sont ses questions et ses interrogations ?

Pour cela, rien de tel qu’une bonne recherche de mots-clés. 

C’est mon point de départ, afin de comprendre les besoins et les tendances du moment. Pour moi, une source d’inspiration inépuisable !

Je m’attelle ensuite à créer le champ lexical du domaine. Ou plutôt, la liste des termes associés, des synonymes et sujets dérivés autour de ma thématique.

C’est ce qui me permettra de développer la partie “expertise” et “fiabilité” de mon texte, éléments essentiels de l’algorithme Google E-A-T. 

Au moment de la rédaction, il ne faut garder que deux priorités en tête : 

1. mon lecteur se posait une question, mon texte se doit de lui répondre de manière claire et étoffée
2. la lisibilité de mon contenu doit satisfaire aux exigences des algorithmes : structure des arguments, phrases et paragraphes courts, intertitres.

Puis vient la phase d’optimisation. À la fois pour la richesse lexicale, la densité sémantique et la structure de contenu. 

Dernière étape, la partie SEO avec la rédaction des balises et métas : méta titre, méta description, libellé des images, qui comprendront évidemment le mot-clé principal. 

Le secret, selon moi, réside dans l’association de plusieurs disciplines et plusieurs outils. On prend le meilleur de chacun, pour obtenir au final un texte qui plaira à nos deux cibles de communication : Google et notre futur client. 

Les mauvaises pratiques ont une conséquence immédiate : zéro lecture !

La plupart des sites et blogs que nous rencontrons ont déjà du contenu. Souvent même plutôt riche. 

J’ai récemment repris la totalité du marketing d’une assez grosse entreprise à Genève. Site important, très bien structuré, au contenu assez riche et bien organisé. Blog existant depuis plusieurs années, avec près d’une centaine d’articles. 

Après analyse, le trafic sur le site est important. Celui des articles est inexistant. Les articles avaient entre 10 et 300 lectures pour les plus lus.

Quel dommage de passer du temps à écrire, si c’est pour n’accueillir aucun visiteur. À mon sens, du temps perdu, ni plus ni moins. 

En creusant davantage cet audit, il semblait que les articles cumulaient toutes les erreurs et mauvaises pratiques : 

• des articles très courts, 200 à 300 mots maximum, alors que l’on sait que Google aime les contenus longs à plus de 1’000 mots, idéalement même plus
• phrases interminables, des verbes aux temps passifs, des paragraphes trop longs, aucun intertitre
• une variété lexicale à la fois pauvre, mais surtout qui partait dans tous les sens. 
• Des photos non libellées aux noms étranges de type IMG163fbwztb
• ni mots-clés, ni méta, aucun renseignement pour aider notre ami Google.

Au final, des articles manquant de la structure qui permettrait à un algorithme de comprendre le sujet, et ainsi de pouvoir le proposer aux internautes qui posent la question et souhaitent se renseigner. 

Après trois mois de travail, réécriture, optimisation et SEO, le nombre de lectures des articles a décollé. On a vite passé la barre des 1’000, puis 2’000, et à ce jour, plus d’un an après, les 5 meilleurs articles dépassent les 5’000 lectures chacun. 

En référencement éditorial, les  chiffres parlent d’eux-mêmes. Un contenu riche, bien construit, bien pensé et surtout bien optimisé transforme le visage de votre site ou de votre blog. Lorsque l’on génère ainsi de l’intérêt, aucun doute que c’est le premier pas vers la notoriété, les conversions, et la croissance de chiffre d’affaires. 

Concrètement, comment s’y prendre ?

La méthodologie est alors toujours la même. 

Une démarche très structurée, étape par étape pour : 

1. Diagnostiquer la situation de départ.
2. Identifier les termes liés à la catégorie, ceux qui sont présents et ceux qui sont manquants.
3. Créer le schéma sémantique et le calendrier rédactionnel, en ajoutant les sujets manquants. Autrement dit, sa stratégie de contenu, conçue comme un cocon sémantique.
4. Optimiser ce qui doit l’être, parfois il suffit de peu de choses pour aider les algorithmes à nous comprendre.
5. Rédiger les contenus manquants.
6. Optimiser, tester, optimiser encore, et publier, mais pas avant que tous les indicateurs soient au vert. 
7. Suivre les taux de lecture pour comprendre très vite ce qui prend, ce qui prend moins et s’appuyer sur la réalité de notre expérience pour poursuivre. 

Les formations et ressources qui peuvent vous aider à devenir à votre tour un expert en référencement éditorial

Tout d’abord, aimer écrire et s’intéresser à sa cible sont les premiers prérequis. Une approche empathique, résolument tournée vers l’autre, vers l’acheteur, pour comprendre ses enjeux.

Ensuite, maîtriser la rédaction, être capable de bien construire son texte, sont également des conditions sine qua none. Pour cela, une bonne formation en SEO me semble indispensable. Car il est important de savoir écrire, à la fois les contenus d’un site, ou ceux d’un article de blog. 

La base sera là, et sera solide. Mais ensuite, il faut développer des compétences pour la partie SEO. Sans forcément avoir l’envie ou le temps de trop approfondir les aspects techniques en web development. 

C’est ainsi que j’ai conçu mon programme de formation La visibilité par les mots. Trois mois pour devenir un expert du domaine, durant lesquels on se concentre de manière exclusive et ciblée sur le référencement éditorial. 

À côté de cela, bien entendu, il faut lire sur le sujet, tous les jours et tout le temps. 

Et oser se lancer, pour expérimenter. En référencement, rien de tel que l’expérience pour observer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. Pour deux raisons : tout d’abord les algorithmes sont des robots dont de nombreux fonctionnements restent secrets et mystérieux. 

Ensuite, ils changent constamment. Ainsi, pour être à jour, il faut traquer ses propres résultats pour apprendre sur le terrain. 

Ne sous-estimez pas la puissance du référencement éditorial pour devenir visible, vraiment visible, sur le web !

N’oublions pas que notre premier réflexe, quelle que soit la requête, est de nous tourner vers les moteurs de recherche. Un cours de salsa, une recette de lasagnes, une définition ? On se rue tous sur les moteurs de recherche avec 80 000 requêtes Google chaque seconde.

Sachant que vos prospects font sans aucun doute partie de la masse. Sachant qu’ils ont des questions à poser… Et que vous proposez sans doute les réponses. 

Donnez-vous toutes les chances pour qu’ils vous trouvent !

Ne laissez pas un algorithme décider à votre place si vous êtes, ou pas, digne d’apparaître en première page des recherches. 

Alors vous découvrirez toute la puissance d’une méthodologie qui fait ses preuves, chaque minute, sur le web.