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Comment définir sa stratégie de communication ?

Entrepreneurs : Comment définir sa stratégie de communication ?

La stratégie de communication est une question qui revient systématiquement chez les futurs et nouveaux entrepreneurs.

Quand, pourquoi et comment doit-on la définir pour permettre à son activité de croître dans les meilleures conditions ?

Nous avons donc décidé de vous donner quelques conseils pour votre blog ou site internet pour vous aider à mieux appréhender cette étape qui, sans équivoque, vous permettra d’optimiser vos dépenses, de gagner en cohérence et d’améliorer vos performances commerciales au cours des mois à venir.

Mais commençons déjà par les bases pour comprendre l’intérêt de bien réfléchir avant de lancer votre première action de communication.

1. À quoi sert une stratégie de communication ?

D’abord, quel est l’intérêt de passer du temps à définir une stratégie de communication, alors que l’on pourrait facilement poster des premières publications sur les réseaux sociaux comme le font encore de nombreux Freelance ou entrepreneurs ?

Parce que oui, souvent par méconnaissance du sujet, encore trop d’entrepreneurs ont tendance à croire que le marketing est une histoire de feeling et peut s’improviser, or c’est tout l’inverse.

a) À structurer sa pensée

D’abord, construire une stratégie de communication va vous permettre de poser les bases de votre réussite. Après avoir défini la nature de votre offre, vous pourrez alors vous poser toute une série de questions clés, qui vont guider vos actions futures et, même, définir vos arguments de vente. Structurer sa pensée, c’est réfléchir à ses cibles et à ses messages, mais également éviter de s’éparpiller, tant dans vos propos que dans les canaux de communication choisis.

Nous voyons beaucoup d’entrepreneurs incapables d’expliquer simplement à leurs cibles le principe et les bienfaits de leur solution : cela témoigne généralement d’un manque de recul sur leur activité. C’est donc pour cette raison que nous conseillons à toute personne en passe de se mettre à son compte, ou à tout chef d’entreprise aguerri qui souhaite faire évoluer sa structure et ses services, de se poser quelques heures pour construire les fondations d’une communication réussie.

b) À formaliser ses objectifs

Pour commencer, toute stratégie de communication digne de ce nom commence par des objectifs “SMART” : Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et Temporellement définis.

Vous devez réussir à définir et formaliser vos ambitions, qu’elles soient cognitives, affectives ou conatives. En général, nous partons sur trois objectifs à double étage. Je vous explique.

Admettons que vous êtes une jeune entreprise en quête de croissance. Vous risquez à priori de partir sur un triptyque d’objectifs, certes différents, mais naturellement complémentaires : notoriété, commercial, réputation.

Pour chacun d’eux, vous allez ensuite définir trois sous-objectifs, sur lesquels vous pourrez mesurer, de façon régulière, l’évolution de vos performances. Par exemple, pour le pan dédié au commercial, vous pourrez chercher à :

– augmenter le nombre de leads entrants.
– augmenter les ventes en ligne.
– réduire votre coût d’acquisition.

Bien entendu, et vous vous en doutez, certains sont transversaux. Ainsi, si vous êtes dans une PME, il est fort probable que votre équipe de communication soit obligée de travailler en étroite collaboration avec les équipes commerciales, le pôle digital et les ressources humaines.

c) À comprendre qui sont ses cibles

Définir une stratégie de communication, c’est avant tout, et surtout, prendre le temps de comprendre les besoins, attentes et comportements d’achat de vos personas marketing.

En construisant votre offre, vous devez prendre le temps de discuter avec vos clients ou potentiels acheteurs. C’est le moment de formaliser et de mettre à profit ce travail préalable, en vous posant les bonnes questions et en définissant un argumentaire de communication de qualité, propre à chaque cible. On vous en parle un peu plus loin dans cet article.

d) À définir ses messages et ses canaux

En résumé, pour répondre à la question : “À quoi sert une stratégie de communication ?”, nous aimons bien répondre : “À canaliser votre discours et vos actions”.

Car il n’y a rien de pire que de communiquer dans tous les sens, sans but précis, ni compréhension de ce que l’on fait.

Certes, la communication n’est pas une science dure, et il est parfois difficile d’anticiper précisément les performances de certaines campagnes ou expérimentations, tant les facteurs qui peuvent influer sont nombreux. Pour autant, vous devez avoir une approche logique et méthodique pour maximiser vos chances d’obtenir de bons résultats.

Le tâtonnage par essai et erreur est plus efficace que le jus de crâne !

2. Pourquoi définir une stratégie de communication ?

Ça, c’est pour la partie théorique. Mais sur le plan purement pratique, définir une stratégie de communication va vous permettre de croître plus sereinement.

Tout le monde sera gagnant : votre entreprise, votre équipe, vos commerciaux, vos clients, vos partenaires et, surtout, vos finances.

Parce que si l’exercice peut paraître long, coûteux et/ou fastidieux au démarrage, ses bénéfices sont nombreux. Il faut voir les choses sous l’angle du retour sur investissement.

a) Pour gagner en cohérence et en performance

D’abord, cela vous permettra d’avoir une cohérence, clé de voûte d’une stratégie de communication réussie. Ainsi, sur chaque canal de communication que vous aurez défini comme prioritaire, vous arriverez à construire un storytelling pertinent, avec des argumentaires récurrents et adaptés en fonction des segments marketing visés.

C’est cette fine combinaison qui vous permettra, au bout de compte, de capter l’attention de vos cibles plus facilement, de mieux convertir vos prospects et de fidéliser vos clients.

Il est utile de bien comprendre qu’il faut, de façon générale, être exposé 7 fois au même message marketing avant de faire l’action souhaitée. Ainsi, en tant qu’annonceur, vous devez réussir à trouver le savant mélange qui vous permettra de faire passer plusieurs fois votre message à votre cible, sans pour autant paraître intrusif, ennuyant ou impertinent.

b) Pour optimiser ses dépenses en publicité

Une stratégie de communication va surtout vous permettre de gagner du temps et de l’argent.

Du temps parce que vous allez vous concentrer sur les bons objectifs, utiliser les bons canaux et vous servir des bons outils.

De l’argent, car cela va vous éviter de dépenser sans compter en publicité, un peu n’importe comment, sans même calculer votre retour sur investissement.

Vous n’imaginez pas le nombre d’entreprises qui grillent des budgets considérables en marketing sans même savoir pourquoi. Et quand vous venez de vous lancer ou que vous êtes une petite entreprise, chaque écart qui vient entacher inutilement votre budget impacte votre trésorerie et peut mettre en péril votre activité.

3. Comment définir une stratégie de communication ?

Il est temps d’avancer !

Mais comment faire quand on n’est pas un expert du marketing digital ?

Nous allons vous donner quelques pistes à creuser pour vous aider à structurer votre pensée, à comprendre les besoins de vos (futurs) clients et à leur apporter les bons messages.

a) En définissant ses personas

Systématiquement, quand ce n’est pas déjà fait, nous conseillons aux entrepreneurs de définir vos personas marketing.

L’objectif est de comprendre qui sont les personnes qui sont susceptibles d’acheter vos produits, ou de les recommander si fortement que l’acte d’achat est inévitable et qu’ils deviennent ainsi des cibles clés.

C’est par exemple le cas des enfants, si vous êtes un vendeur de jouets : les parents payeront, mais auront très souvent été influencés par l’envie de leur fils ou de leur fille. On distingue donc ici l’utilisateur final de l’acheteur.

Vous devez avoir la capacité de définir deux ou trois personas (maximum pour commencer) qui correspondent aux personnes que vous voulez viser.

Une fois que l’analyse de vos cibles est réalisée, vous allez alors prendre le temps, pour chacune d’entre elles, de présenter une personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques représentatifs du groupe visé, à savoir notamment :

  • son âge moyen
  • sa profession
  • ses habitudes de consommation
  • sa culture digitale
  • les médias qu’elle consulte
  • son emploi du temps
  • ses centres d’intérêt
  • ses aspirations
  • ses peurs
  • ses doutes
  • ses expérimentations
  • sa façon de s’exprimer
  • ses objectifs
  • etc…

L’erreur fréquente chez les entrepreneurs, c’est de créer de toute pièce leur client idéal, sans savoir s’il existe réellement ! On imagine un personnage fictif qui répond à tous nos critères et qui a forcément besoin de notre produit. C’est tentant, mais ça ne vous aidera pas…

Alors, souvent, en présentant cette partie, on reçoit régulièrement la même question : “Où trouver toutes ces informations ?”

Les solutions sont multiples, et dépendent forcément du niveau de croissance de votre entreprise. Nous ne donnerons pas toujours les mêmes réponses aux nouveaux entrepreneurs, avec peu de recul et de données sur leur business, qu’à un Directeur de la communication, qui s’occupe d’une structure existante.

Mais de façon générale, quand nous développons cette partie pour nos clients, nous utilisons les ressources suivantes :

  • les données chiffrées, notamment de l’Insee.
  • l’analyse des recherches SEO.
  • l’analyse des ventes de l’entreprise.
  • l’analyse de votre audience sur les réseaux sociaux.
  • l’analyse des cibles visées par vos concurrents.
  • les mots de langages (commentaires de blog, forum)… qui nourriront votre Copywriting.

b) En comprenant les besoins de ses clients

Mais surtout, vous allez passer du temps à discuter avec les cibles que vous avez identifiées comme stratégiques.

Cela demande du temps, mais vous allez apprendre des tonnes de choses intéressantes pour votre projet. N’oubliez jamais que ceux sont vos prospects et clients qui ont les réponses. Ce sont eux qui vont vous permettre de comprendre comment faire la différence.

Ils vont vous parler de leurs problématiques, de leurs besoins identifiés, de leurs attentes et de leurs exigences. Vous pourrez vous servir de cette matière pour définir votre stratégie de communication, mais aussi pour affiner vos offres et vos solutions.

Tout ces éléments seront une fois de plus très utiles pour développer un Copywriting plus puissant !

c) En faisant une carte des parties prenantes

Discuter avec vos cibles va aussi vous permettre de mieux comprendre leur environnement. Vous allez alors avoir la matière suffisante pour pouvoir dresser une map des parties prenantes la plus précise possible. Mais de quoi s’agit-il exactement ? C’est simple.

L’idée est de rassembler, dans un schéma structuré, l’ensemble des personnes morales ou physiques qui vont influencer sur votre activité et auprès desquels vous allez devoir communiquer directement ou indirectement : clients, prescripteurs, partenaires, fournisseurs, élus locaux, associations, contradicteurs, concurrents, journalistes.

Tous, à leur niveau, vont pouvoir vous aider à développer votre activité, ou au contraire, chercher à freiner votre croissance. Vous pourrez ainsi, par cet exercice, anticiper les risques et préparer vos arguments face à de potentielles crises. Il faut en effet que vous preniez chaque partie prenante en considération quand vous communiquerez, en mesurant la portée de vos messages, mais sans pour autant avancer dans la peur.

4. Comment trouver son positionnement ?

Vient ensuite le moment fatidique : celui où vous allez définir votre positionnement. Alors en communication, c’est quoi ? En fait, il s’agit de ce que l’on appelle l’image voulue, c’est-à-dire ce que vous souhaitez véhiculer.

a) À quoi sert un positionnement dans une stratégie de communication ?

En une phrase vous devez être capable de définir ce qui caractérise le mieux le cœur de votre activité, qui évoque votre caractère unique et laisse entendre la présence de vos valeurs et de votre vision.

Ainsi, sur chaque support de communication, votre positionnement doit se faire ressentir, même si les arguments évolueront forcément en fonction de vos cibles. Cela vous permettra également de canaliser votre discours lorsque vous devrez présenter votre activité, à l’oral, devant des clients ou un public.

Un positionnement, c’est aussi une manière d’accroître sa différence vis-à-vis de la concurrence. C’est généralement à partir de celui-ci que vous allez déterminer votre baseline, trouver vos phrases d’accroche et affirmer un état d’esprit. Par exemple, on se doute que derrière l’historique « Zéro tracas, zéro blabla » de MMA se cache un positionnement global proche de:

« MMA est un groupe d’assurance qui accompagne les particuliers et les professionnels pour les aider à prévenir et à gérer le risque en toute simplicité et dans le cadre d’une relation de confiance ».

b) Quelles ressources utiliser ?

Alors, si ça paraît simple sur le papier, trouver son positionnement demande de vraies réflexions au préalable.

trouver son positionnement en tant qu'entrepreneur

Car il est le fruit d’un benchmark de qualité, d’une vraie compréhension de ses cibles et de ses besoins, ainsi que d’un vrai recul sur la nature de ses offres.

Bien entendu, un positionnement est fait pour évoluer dans le temps. Il est fort probable que celui que vous choisirez au lancement de votre entreprise ne sera plus le même au bout de dix ans.

Votre activité aura évolué, vos cibles auront peut-être changé et le contexte sera différent. Il faut donc voir son positionnement comme un élément structurant de sa stratégie qu’il faut oser re-challenger à des moments clés de l’évolution de votre entreprise.

5. Comment choisir les bons canaux de communication ?

Voilà, vous avez désormais vos cibles, votre positionnement, ainsi que vos messages prioritaires : il est temps de choisir les canaux de communication à utiliser. Si vous êtes un nouvel entrepreneur, avec un budget limité, inutile de vouloir être partout. Mieux vaut choisir moins de canaux, mais y consacrer du temps et de l’énergie.

a) Qu’est-ce qu’une stratégie de communication cross-canal ?

D’abord, première règle : il ne faut pas isoler vos canaux de communication. Non, ils doivent au contraire se compléter, interagir entre eux, tout en ayant des lignes éditoriales spécifiques.

Car non, on ne racontera pas la même chose sur Instagram que sur LinkedIn. Tout change : les cibles, les objectifs, la tonalité, les arguments.

C’est pour cette raison que nous vous conseillons de définir une stratégie de communication cross-canal, avec une structure dynamique, afin de capter la cible à différents endroits et à différents moments du parcours d’achat, avec des messages adaptés au contexte.

Ainsi, vous pouvez par exemple considérer Facebook comme un canal d’acquisition qui renverra sur une landing page spécifique, favorisant l’achat.

utiliser Facebook pour sa stratégie de communication

Une fois le client acquis, vous pouvez utiliser MailChimp pour mettre en place de l’automation marketing et des programmes de newsletters afin de créer une relation de confiance avec votre nouveau client. L’idée étant d’avoir des canaux capables de couvrir l’ensemble du processus d’acquisition et de fidélisation.

b) Print vs Digital, que doit-on choisir pour sa stratégie de communication ?

Alors à ce moment-là, à chaque présentation, vient une question fatidique : “Mais du coup, dois-je faire du print ou uniquement du digital, car j’entends que le papier est mort ?”

Alors, c’est plus complexe que ça, et comme tout, il faut nuancer le propos. En général, la réponse se trouve au centre, en jouant sur la complémentarité, même si, forcément, cela varie en fonction des cibles.

En général, nous conseillons d’utiliser le print comme un appui au digital. Le seul problème, c’est que les performances obtenues sur la plupart des canaux offline sont difficiles à mesurer, même s’il existe quelques techniques, comme inclure un code promotionnel spécifique au support.

Donc non, le papier n’est pas mort, mais il faut l’utiliser avec parcimonie et, surtout, avec intelligence, notamment avec des créations qui sortent de l’ordinaire.

D’ailleurs, vous pouvez aussi coupler le tout avec une multitudes d’autres outils à votre disposition : organisation d’ateliers, participation à des conférences, relations presse, marketing d’influence, etc…

À vous de choisir ceux qui vous conviennent le mieux pour construire quelque chose de cohérent !

c) Stratégie d’acquisition vs stratégie de fidélisation ?

En fait, cette confrontation entre online et offline n’a pas lieu d’être, pas plus que celle entre acquisition et fidélisation. Tout doit être pensé pour avoir un tout homogène, qui permettent d’adresser les bons messages, aux bonnes personnes et au bon moment. Je vois souvent des entrepreneurs qui misent tout sur l’acquisition. Pourtant, porter un intérêt égal, voire supérieur, à la fidélisation est clé pour deux raisons :

Fidéliser un client coûte jusqu’à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau, d’autant que les coûts d’acquisition sur Google Ads et Facebook Ads ne cessent d’augmenter.

— Cela permet l’acquisition de nouveaux clients à moindre coût, puisqu’un client satisfait en parlera généralement à son entourage, et on le sait : il n’y a rien de mieux que la recommandation pour vendre.

Donc nous vous conseillons vivement d’inclure des outils de communication pour maintenir le lien avec vos clients, leur fournir des contenus de qualité, les relancer pour favoriser un nouvel achat et leur proposer des promotions intéressantes. et pour ça, il n’y a rien de mieux qu’une newsletter.

6. Les KPI à suivre pour évaluer la performance de sa stratégie de communication

On arrive à la fin. Une bonne stratégie de communication se termine toujours par la définition des KPI, c’est-à-dire des indicateurs de performance qui font directement écho à vos objectifs de départ. Voici quelques exemples de KPI que vous pouvez utiliser pour mesurer l’impact de vos campagnes.

Notoriété :

— évolution de la notoriété spontanée.
nombre de visiteurs sur le site internet.
nombre d’impressions de vos contenus.
— nombre de followers sur les réseaux sociaux.
solde net de fans acquis ou perdus.
taux de croissance du nombre d’abonné.

Commercial :

— évolution du taux de récurrence.
— évolution du coût d’acquisition.
— évolution du chiffre d’affaires.
— chiffre d’affaires générés par canaux.
— évolution du nombre de leads entrants.

Vous pourrez ainsi intensifier ce qui marche, et corriger ce qui peine à apporter les performances voulues. On vous conseille donc de les suivre minutieusement, en jetant un œil chaque mois aux résultats obtenus.

7. Combien de temps votre stratégie de communication est-elle valide ?

Il faut aussi comprendre qu’une stratégie de communication a une durée limitée, bien que très variable.

On va vous conseiller, en général, de la re-challenger tous les trois ans, avec des modifications plus ou moins profondes. Bien entendu, si vous êtes amené à faire un virage à 360°, il faudra bien prendre soin de le faire avec minutie et stratégie.

Car un changement de positionnement, par exemple, peut avoir de graves conséquences sur votre projet s’il est mal réalisé.

8. Devez-vous être autonome ou faire appel à une agence de communication ?

Vient donc la toute dernière question : “Doit-on faire appel à une agence de communication pour définir sa stratégie ?”.

À vrai dire, ça dépend surtout de votre budget. S’il le permet, nous avons tendance à vous dire oui. Vous bénéficierez d’un œil extérieur, à condition de choisir la bonne agence de communication, à l’écoute et capable de vous accompagner dans la durée, car vous aurez aussi sûrement besoin d’aide pour la mise en place opérationnelle de la stratégie.

Mais si les finances vous manquent, vous pouvez très bien définir vous-même une première ébauche, que vous améliorerez dans le temps en fonction de vos nouvelles compétences acquises et des remarques de professionnels. En suivant le schéma évoqué dans cet article, vous arriverez déjà à atteindre un bon niveau de qualité, qui vous aidera à déterminer les actions de communication prioritaires, les actions facultatives et les actions inutiles.

Optimisation du budget, gain de temps, amélioration des performances : chers entrepreneurs, chères entrepreneuses, ne négligez pas cette phase de travail clé, pilier d’une entreprise résiliente. La stratégie de communication, c’est la base du succès.

À votre tour maintenant !

J’espère que vous avez apprécié ce guide sur la stratégie de communication pour entrepreneurs !

Et maintenant, j’aimerais avoir de vos nouvelles.

Sur quels médias communiquez-vous ?

Quel est votre positionnement ?

Obtenez-vous de bons résultats ?

Dans tous les cas, faites-le moi savoir en laissant un petit commentaire ci-dessous.

Formation marketing digital de livementor

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Romain Le Berrigot

Romain Le Berrigot est le co-fondateur de l'agence de communication iBecome, spécialisée en marketing, en digital et en design. Au quotidien, depuis Chambéry, il accompagne ainsi les entrepreneurs, les petites entreprises et les startups pour les aider à se développer dans les meilleures conditions.

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